如何构建重大体育赛事媒介传播效果的量化评价指标体

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1、如何构建重大体育赛事媒介传播效果的量化评价指标体摘要　本文通过对现有研究思路和相关研究成果的分析，提出了开展深入量化研究的可行性与基本思路、基本方法，为建立科学的、可操作性强的评价指标体系提供了借鉴性的意见。　　关键词　体育赛事　媒介传播效果　量化指标体系　　　　继奥运会在中国的成功举办，对大型赛会的社会影响的研究成为我国体育传播学界的热点课题，尤其受到关注的是体育赛会与传播媒介的互动关系和相互影响。奥运会期间。出现了大量的舆情监控和赛会传播效果的分析报告，但其基本都是在定性层面展开的对特定问题(事件)的分析研究。如何建构起面对重大体育赛事的媒介传播效果的量化评价指标体系?如何在

2、定量层面展开对体育赛事的媒介传播效果的监控?本文力图从其研究可行性层面展开一些讨论。　　　　一、相关研究的现状　　　　目前对媒介与体育赛事的传播关系及其效果的研究主要包括三个层面的取向：　　1、体制与结构关系层面的研究：主要探讨媒介以何种方式参与到赛会的组织和运转中，赛会以何种方式使用和借助媒体的传播功能，关注两者在社会重大事件中的组织关系和运作体制。这个层面的研究同时涉及到对第三方的关注：如政府机构、体育管理机构、社会有关团体和民众的意见形成与参与机制。　　2、内容与发布模式层面的研究：主要探讨体育赛会的社会信息的形成和传播路径。大型赛会的社会信息体系由于涉及到不同社会群体的社

3、会利益和集体表达，具有多向性、多层面的复杂特点。大型赛会的信息系统需要通过何种渠道以何种方式进行有效传播，如何解读不同社会群体在不同层面上对该类信息的心理需求，如何通过对不同渠道信息传播内容的分析来探求不同国家、地区和社会团体的社会意见，以达到对大型赛会社会信息内容与传播效果的控制，以取得在广告、宣传、传播等不同利益层面的有效监控。　　3、效果与监控指标层面的研究：主要探讨如何发掘不同类型、不同地区和国家所举办的不同的大型赛事所具有的差异性指标体系与共同性特征，并在此基础上，量化赛会信息发布体系的监控指标，建构赛会传播效果的监控软件，以理性的量化考核结果指导大型赛会的信息发布和对

4、发布过程开展有效的效果监控，其监控领域不仅包含对赛会信息量本身的分类监控，同时包括对其文本意义和社会解读的数据分析，对相关媒体信息分布的渠道分析，对社会覆盖面的影响分析和对突发事件的信息流转的监控。　　就目前国内的研究现状而言，主要的研究成果主要集中在前两个层面：即探讨体育赛事与传播媒介间的体制与结构关系，如对体育媒介和体育传播的探讨、对体育产业与体育媒介产业发展关系的探讨、对传播内容和传播方式的研究等。而对于体育赛事传播效果的研究，仍然主要停留在对体育媒介、受众、赛事组织者等单向性的分析上，还没有整合的研究路径和量化的指标体系。就目前基于对国内有关该研究领域的文献检索表明：主要

5、的研究成果主要集中表现在以下三个方面的特点：　　1、在宏观层面，研究主要集中在体制和结构层面的研究，重视政策分析和现有环境分析，侧重理论研究，而缺乏市场分析和定量研究，对现实的指导力度不够。　　2、在微观层面。研究主要以单向、单维度研究为主，如对赛事本身的研究和对媒介本身的研究，缺乏把体育赛事和媒介传播整合到一个更合理并具有可操作性的框架下开展定量研究的成果，而面对日益发展的赛会市场，理论的缺失和定量研究的不足将带来对现实操作的不良影响。　　3、在现实操作层面，目前所开展的“舆情”监控和赛会传播效果研究，大都是在案例收集和个案研究、对比研究层面，所呈现的是个别的、突发的和不确定的

6、经验，还没有形成系统的、可持续的和量化的数理模型，对传播效果的判断大都建立在个案经验上，不具有可借鉴性。这就对以大型赛会的媒介传播效果为研究对象。建构在体育传播学和社会信息学框架下的量化评价指标体系，以达到对大型赛会传播效果的理性分析和有效监控提出了更高的要求。其意义主要表现在以下三个方面：　　1、建构面对我国体育管理体制和市场开发的需求，并能适应国际合作需要的新的赛会传播研究的理论框架和软件模型，以弥补我国在该领域实际操作中量化研究的空白和理论研究中的不足。　　2、借鉴国际经验，促进我国赛会组织和运转管理中量化的信息评估系统的建立与开发，对赛会信息开发管理工作提供理性的分析和数

7、据支持。以促进高效、有效和准确的信息传播模式的形成。　　3、提供对赛会信息传播的社会影响和效果的定性研究，为各级政府、赛会组织者、体育管理机构和媒介组织问的传播结构和合作作用提供过程性监控和类型分析，尤其是对赛会信息传播的潜在影响提供预期判断和干预研究，避免不良社会影响的形成和潜在的经济损失。　　二、研究的可行性分析　　　　对国内、国际重大赛会的媒介传播效果和媒介传播的影响力进行量化评估的主要内容包括四个不同层面的问题：　　建立重大赛会中媒介传播效果的量化评价指标体系。指标体系将