论品牌明星代言的系统管理

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1、论品牌明星代言的系统管理　　【摘要】品牌明星代言是一种常见的市场策略和广告传播方式。基于广告主管理角度而言，使用明星代言是一种商业投资，需要进行有效的、科学的管理，才能实现投资回报的最大化。本论文导入系统管理理论，认为企业的品牌明星代言是一个系统的管理流程，即战略性的评估与选择、创意性的开发与利用、危机的防范与管理和科学的淡化与延续，论文对这几个方面进行了详细的分析，并且指出了品牌明星代言进行系统管理的要求。　　【关键词】品牌;明星代言;系统;系统管理　　一、我国品牌明星代言的管理问题　　20世纪末我们进入大工业机器生产的时代时，产品同质化的时代也随即来临。产品的同质化表现在产品在功能上

2、的趋同、在广告宣传上的趋同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一个漫长的过程，而在众多塑造品牌的方法中，品牌代言无疑是性价比较高的一种方法，而明星的品牌代言更是众多消费者喜闻乐见的方式。　　广告对于广告主而言是一种商业投资，而使用明星代言，本质目的是为了追求商业投资回报。为了使投资回报最大化，广告主需要对明星代言进行科学的、高水平的管理。虽然我国明星品牌代言的广告传播方式十分普遍，但就企业对于明星代言的这种市场策略的管理水平和最大化价值的开发利用而言，还存在着相当大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在着以下两个方面的缺陷：　　第一，品牌明星代言的分兵作战。目前，我国广告主仅将品牌

3、明星代言单纯看做在媒体上发布广告或公关活动，对品牌明星代言并没有一个整体的观念，往往是当品牌明星代言出现危机，就另请公关公司进行危机公关或直接撤换代言人，甚至是保持沉默，殊不知这样做对品牌和企业伤害极大。并且，分兵作战容易导致前后不一，使消费者对品牌的认知模糊，对品牌损失极大。　　第二，目前对明星代言的价值开发利用程度很低，还停留于平面广告、影视广告和包装设计范围，对其他开发利用方式涉足不多。另外，当代言明星出现负面新闻时，代言品牌的企业反应速度慢，采取的应对措施单一，没有及时进行危机公关，对品牌产生巨大伤害[1]。　　二、基于品牌明星代言效益最大化的系统管理　　在目前品牌明星代言运作水

4、平低下、效益不高和管理混乱的现实情况下，为了改变这种短期的、投机性的明星代言开发利用行为，笔者将试导入系统管理理论对明星代言进行系统化的管理。系统管理作为一种抽象的、一般意义的管理理论，对于明星的价值开发利用，不管是从时空维度上还是从开发利用的深度上来说，都是一种系统性的开发利用，能够降低风险，赢得投资的最大化。(一)系统与系统管理　　系统，是指由若干相互联系、相互作用的部分组成，在一定环境中具有特定功能的有机整体。就其本质来说，系统是“过程的复合体”。系统有三个基本的特征：集合性，系统是由各个要素结合而成的;层次性，构成系统的各个子系统分别处于系统中的不同地位;相关性，系统内各要素是相

5、互依存、相互制约的。　　系统理论有五个要点：整体性原理，即系统要素之间相互关系及要素与系统之间的关系以整体为主进行协调，局部服从整体，使整体效果为最优;动态性原理，即系统是一个运动着的有机体，稳定是相对的，运动是绝对的;开放性原理，即系统与外界不断交流，才能维持系统的生命力;环境适应性原理，即系统要与周围事物发生各种联系，一个不能适应环境的系统是无生命力的;综合性原理，即要把系统的各部分各方面和各种因素联系起来，考察其中的共同性和规律性，包括一方面考察系统目标的多样性和综合性，另一方面考察系统实施方案选择的多样性和综合性。[2]　　系统管理理论，即把一般系统理论应用到组织管理之中，运用系

6、统研究的方法，系统解决管理问题的理论体系。该理论主要应用系统理论的范畴、原理，全面分析和研究企业和其他组织的管理活动和管理过程，重视对组织结构和模式的分析，并建立起系统模型便于分析。[3]　　(二)品牌明星代言的系统管理　　在品牌明星代言这个系统里，企业、品牌和明星就是这个系统内的三个子系统;而三者在系统中所处的地位是不同的，企业处于系统的第一层级，品牌和明星共同处于第二层级;企业、品牌和明星三者在此系统中是相互依存、相互制约的，但一切都需以企业的最大利益为大前提，而品牌与明星之间的良性互动形成的双赢局面最终也是为了使企业获益，而不是企业或品牌为明星“作嫁衣”。　　系统管理理论应用于品牌

7、明星代言管理需要遵循以下几个原则：整体性原则，即明星应该为品牌服务，全方位开发明星的价值，并将这种价值转移到品牌中，使品牌明星代言效果达到最优;开放性原则，即明确品牌明星代言是一个动态运动的系统，企业要随时监测明星动态和环境的变化，开发新的代言方式或预警危机出现，不断适应环境的变化;综合性原则，即一方面品牌明星代言系统的最优实现，是靠各自复杂甚至是对立的因素综合的结果，明星与品牌会有各自的目标，这些目标是复杂甚至是对立的，但如果对这