基于文化差异的餐饮品牌体验分析

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1、基于文化差异的餐饮品牌体验分析　　Abstract:　　Cultureisthesoulofbrand.Andculturaldifferenceisthecoreofbrandvalue,thehigheststateofersexperiencethepleasantculturalconsumption.Sothispaperexplorestheneplicationofculturalexperienceofcateringbrand,concludingthatit'sveryimportanttoemphasizeculturedifferenceforbrandpos

2、itioningbydesigningcateringexperiencetheme.Andbrandexperience,thefocusofmanagement,emphasizesupgradingtheproductsexperienceintheemotionalandsocialtheexperiencelevelbyimplementingtheexperiencedmarketingstrategiesandimprovingbrandimage.　　　　一、引言　　　　餐饮业是与民生联系最密切的行业，餐饮业品牌形象建设一直是业界和学界关注的焦点。在体验经济时代背

3、景下，品牌已不仅仅是一种术语、名称、标记、符号或它们的组合运用，而是产品和服务功能性价值、象征性价值和体验性价值的有机统一，是企业重要的无形资产和顾客识别或归属的价值符号(Malhotra,1994)[１]。中华饮食文化博大精深，传统特色饮食文化具有很高的品牌价值。以往相关研究主要针对餐饮市场的发展状况以及自身管理问题，而聚焦于餐饮文化且对餐饮品牌文化体验的研究涉及较少。　　餐饮行业是典型体验型行业。作为高度顾客接触的服务领域，基于文化差异的餐饮品牌定位及其消费体验，对于提升其品牌形象、扩展品牌价值张力显得尤为重要。笔者着眼于传统特色餐饮文化，探讨如何通过对餐饮文化的体验营销，赋予

4、其品牌价值的新内涵，以期对多元背景下我国餐饮业品牌形象及其价值的构建有所启示。　　　　二、品牌体验与品牌文化研究　　　　体验在《牛津英语大词典》中的解释是“经历或感受”。在企业营销活动中，体验是企业以商品为道具，以服务为舞台，环绕着消费者创造出值得消费者回忆的活动(B.JosephPineIIJamesH.Gilmore,1998)[２]。从品牌价值上看，体验是使用产品时的感觉，是品牌联想的非产品相关属性(KevinLaneKeller,2006)[３]，是消费者受一连串营销设计刺激所产生的结果反应(Schmitt，1999)[４]。　　文化作为一个社会意识、形态、价值信念、伦

5、理道德、风俗习惯等的总合，在塑造消费者对品牌个性、形象、风格、功能等体验过程中，扮演着举足轻重的角色。“品牌冰山”理论认为，品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰上的15%，而藏在水下的85%则是品牌的“价值观、智慧和文化”，它强调支撑品牌大厦的品牌的文化基础，没有稳固的文化底蕴，品牌是长不大的(Davidson,1997)[５]。在品牌金字塔(brandpyramid)的模型中，其基础是品牌的属性，最高层次是品牌的信仰和价值，也是品牌文化的核心价值所在。品牌只有因其中的文化内涵，才能成为具有极高附加价值的无形资产。　　文化是一个抽象的概念，需要品牌这一载体的体现，并通过

6、消费体验使之领会真正的内涵。品牌体验的特征是强调顾客参与，强调消费过程的直接体验，而餐饮业在这方面有着得天独厚的优势。顾客的每次就餐消费，都是对不同餐饮文化的一次亲身体验，而顾客通过对不同餐饮文化的体验，能更好地诠释不同餐饮品牌差异。因为文化在顾客服务质量期望形成起着重要作用。无论是顾客总的服务期望，还是服务期望中的各个纬度，如服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个纬度，都强烈地受到文化差异的影响。(DonthuYoo,1998;ParasuramanA,ZeithamlV.,BerryL.1988)[6]　　文化体验对餐饮品牌核心价值的构建有着极其重要意义。消费者就

7、餐时产生的各种各样情感或情绪，通过体验各餐饮的文化差异内涵，使就餐成为一个社会交往的过程。即文化通过品牌载体及其体验过程，让顾客表明自己的人生观、消费观和价值观，寻求社会归属感和认同感(Haeckel、CarboneBerry,2003)[7]。这种顾客与某餐饮品牌之间的情感联系，是竞争对手很难复制的。因此，创造品牌体验，感受文化差异，是特色餐饮品牌建设的核心。　　　　三、餐饮品牌体验模型的应用：西安德发长餐饮文化体验的设计　　　　（一）经典的品牌体验