关于网络时代高校校报困境及破局之路分析

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1、关于网络时代高校校报困境及破局之路分析论文摘要：近年来，高校校报普遍面临影响力下降的困境。一方面是因为校内媒体的封闭性和对机关报特性的误读降低了校报的活力，另一方面是源于网络时代传播趋势的挤压。高校校报只有在“三贴近”原则的指导下，当好内容提供商，优化传播效果，才能巩固校园主流媒体的地位。　　论文关键词：网络时代；高校校报；“三贴近”　　自1895年北洋大学校刊《北洋公学》问世以来，中国高校校报已走过了100多年的历史，到目前为止，全国几乎每所高校都有自己的校报。但随着网络时代的到来，作为高校党政机关报、高校校园

2、主导媒体的校报却面临着影响力下降、地位边缘化的危机。笔者以多年从事校报工作的经验，试解释这一现象并提出对策，希望能对同行有所裨益。　　一、高校校报困境背后的思考　　从理论上来说，高校校报作为定向师生的分众媒体，在大学的组织传播及文化建设等工作中本应大有作为，但从近年的调查统计、观察反馈来看，其影响力却呈普遍下降的趋势。根据传播学学者喻国明的解释，影响力是一种控制能力，表现为发出者对收受者的认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面和目的性的控制作用。没有了影响力，媒体就失去安身立命的基础。在笔者看来，校报影响

3、力下降主要原因大概有三。　　1.以宣传性湮没新闻性，使报纸亲和力下降　　校报是高校新闻宣传和舆论引导的主阵地，但从传播学的角度来说，受众对推销和宣传都有一种天然的警惕，因此，校报的“报性”决定了宣传不能通过空洞的单向灌输来进行，而应通过事实选择、议题设置等来实现，以服务受众来说服受众。遵循传播规律，将复杂抽象的信息形象化、简约化，易于在受众中传播，这正是校报有别于开会发文等宣传手段的地方。　　但是，事实情况是，长期以来，不少人将校报的机关报属性误读为“宣传单”，报道领导、报道会议多，报道方式模式化，空话、套话黑压

4、压，八股之风弥漫。甚至还有人错误地认为“领导宣传”就是“宣传领导”，将校报变成发布领导讲话和活动的信息栏。长此以往，校报当然会失去读者的关注。　　2.行政化管理和封闭的工作环境，降低了校报的活力　　从社会学角度看，影响新闻生产的主要有三个层面的因素：个体/群体层面因素，即记者自身的专业精神和新闻理想；组织层面因素，即编辑部常规的生产机制和报纸整体的定位及利益诉求；组织外部社会层面的因素，即新闻宣传的政策和行政部门的要求。这三种因素影响了记者的自我角色和生产方式，其中，后两种起决定作用。[1]　　具体到高校校报办报

5、的情况上，我们可看到，校报虽然大都有正式刊号，但与市场无关，管理上走行政化路线，例如经费由学校拨发，其数量往往只够硬性成本支出，人员由学校按编调配，几乎没有专业人士，人手不足且很少流动。由于人员少、经费少，全国只有5%左右的校报为周报，绝大多数是旬报和半月报，时效性较差。特别是，超稳定的工作环境、相对固定的工作程序以及进修学习机会的匮乏，让不少办报人员产生了惰性，没有工作创新的意愿和专业办报的能力。据此，我们不难发现为什么校报普遍缺乏吸引力。　　3.网络传播新趋势的到来，让受众进一步“漂移”　　在前网络时代，由于

6、信息渠道较少，校报虽然总以一张面孔示人，尚能称为校园主流媒体，但网络时代的到来，使校报和其他纸质媒体遇到了真正的挑战。　　近年来，由于受网络、移动终端等新媒介的吸引，受众对报刊的“黏性”减弱，大量读者特别是年轻读者向更为便捷的新媒体“飘移”。据中国互联网络信息中心发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月，中国网民人数达到4.85亿，互联网普及率攀升至36.2%，网民上升至3.18亿人，在网民中的总比例达65.5%，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万增长到

7、1.95亿，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。　　网络传播理念对传统宣传模式的冲击也相伴同行。在重灌输、轻交流、权威导向的传统模式下，宣传者可以通过控制媒介和传播内容、操控宣传过程，使受传者依其设置的路径来了解事件及信息。但进入网络时代后，信息铺天盖地，个人制作和传播新闻也非难事，这就使得传统宣传模式失去了着力点，单从人人网、微博等社交媒体火热，而纸质媒体特别是党报、机关报发行日益艰难就可看出。　　综上所述，高校校报之所以陷入困境，既有高校新闻宣传部门自身的原因，也受网络时代传播趋势变迁的影响。对此，

8、研究者要辩证分析、系统求解。　　二、高校校报“突围”战略解析　　要在众多对手中胜出，商家要靠产品和营销，所以，高校校报的“突围”战略就是，以“三贴近”原则为统照，以专业服务为读者提供优秀的用户体验。　　1.坚持“三贴近”，用温情和亲和力重塑形象，吸引读者　　美国新闻学者杰克·福勒说：“为了生存，每份报纸都必须反映一个特别的读者群，通常情况下就如同手握一面镜子照着某一特别地