九三系列大豆油分销渠道策略研究——以辽南地区为例

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1、九三系列大豆油分销渠道策略研究——以辽南地区为例----渠道管理论文-->1绪论1.1研究背景食用油脂是人类日常生活所需的主要营养元素之一。植物食用油消费水平是一个国家生活水平的高低重要标志，植物食用油在一个国家的战略安全和粮食安全占有重要的地位。近年来我国食用油脂油料的生产虽然有较大程度的发展，但仍然跟不上居民消费的增长。我国政府在努力提高国内自有油料供给的同时也加大了进口油料的数量，并成逐年增加的态势。到2010年进口油料折油总量己由：2000年461.4万吨增加到2010年2089万吨，平均年增长35%。而国内供应总量由60%下降到

2、37%，油脂油料的对外依存度超过警戒线。随着国产进口油脂油料数量的快速增长我国居民人均食用油消费量也有了大幅度提高，据初步测算我国居民人均消费量由1996年的7.7公斤/年增加到2008年的20.7公斤。另随着城镇化进程的加快和人口数量的增长我国对食用油的增长将继续成刚性增长。在油脂油料需求增长的同时，食用油消费市场也由散装油快速向包装油市场转变。目前小包装食用油的年增长速度远远超过了食用油整体增长的速度。经过二十年的市场发展现已形成了金龙鱼、福临门、鲁花等著名食用油品牌，以及在市场占据寡头垄断地位的益海中粮两大油脂巨头。特别是以外资品牌

3、金龙鱼为主导的益海系更是占领了小包装食用油的半壁江山.中国食用油市场已进入到品牌消费时代，产品战、价格战，促销战，此起彼伏，竞争日趋激烈。1.2研究目的和意义由于分销渠道具有较强的社会属性，其在建立和实施的过程中有较多的要素进行参与，所以一定形成竞争要素优势，在短期内部不容易被竞争对手复制，在目前的市场条件下这无疑是取得市场竞争的法宝和关键所在。2011年食用油自给率约仅为37%。我国以外资为主导的食用油第一品牌金龙鱼及附属品牌占到了全国食用油市场份额的45%,中粮福临门紧随其后约为11%。食用油市场已属于寡头垄断市场。2011年《中国5

4、00最具价值品牌》食用油类排名：其中金龙鱼、福临门、九三分别为133、120和365。本文通过对行业环境的分析，以九三系列大豆油分销渠道为研究对象，对比各品牌大豆油分销渠道策略的不同，同时通过阅读国内外理论资料，对辽南地区多个商超系统、粮油店、小型超市及消费者进行调研走访，力求理清九三系列大豆油分销渠道的建立和分销渠道策略实施机理，并总结九三些列大豆油在分销渠道策略上的优劣得失，最终找到适合九三集团目前环境下的分销渠道策略；希望通过此论述能够为我国小包装食用油企业制定合理的营销渠道发展战略提供有益参考，因此本文具有很强的理论和现实意义。1

5、.3研究方法及数据1.3.1研究的方法本文结合了九三系列小包装大豆油实际的市场情况，利用管理学、市场营销学、统计学等领域相关观点针对九三系列小包装大豆油分销渠道现状进行科学合理的分析，并对分销渠道进行整体评价和定位，从而寻求九三系列小包装大豆油科学有效的增长动力，具体分析方法如下：(1)数据调查研究与文献资料分析相结合的方法。在文献资料上关于食用油和市场分销渠道的相关文献资料较多，本文根据辽阳地区实际市场情况的调查结果得到第一手的数据材料，同时再结合相关理论研究，对九三系列小包装大豆油分销渠道的现状进行分析研究。(2)定量分析和定性分析相

6、结合的方法。通过调查问卷及经销商评价问卷得出具体的评价指标，对九三系列小包装大豆油现有分销渠道进行定量和定性的科学分析并得出相关结论。(3)综合分析方法。在定量和定性分析的基础上，结合实践经验、理论文献及实际情况进行综合的分析，得出相关结论和建议。2相关理论文献综述2.1分销渠道分销渠道是将市场和生产企业紧密相连的重要通道，是产品和客户的进行有效沟通的重要媒介，是统一客户价值要求和企业价值实施的桥梁。好的分销渠道，能帮助企业和市场进行广泛的接触，有效地扩大销售目标，同时也能是更好地实现与客户的沟通，是赢得了企业发展的重要保证。上世纪50年

7、代，市场营销理论，指出了分销渠道是营销组合的基本元素，但对于分销渠道的相关研究要晚于其他三个营销组合要素，分销渠道在最初没有得到应有的相关重视。目前分销渠道定义的很多理论，但主要学说是组织机构说和路径过程说。菲利普?科特勒认为：“营销渠道是一种以促进产品或服务被使用或消费的相互依存的组织”。美国市场营销协会(AMA)认为：“营销渠道是企业内部和外部的代理商和分销商的一种组织机构，通过这些组织，商品和劳务才可以上市”。肯迪夫和斯戴尔认为：“产品或服务从生产者转移到消费者过程中，直接或间接转移进行所有权转移产生的路径”。2.2国外分销渠道理论

8、研究国外关于渠道的理论发展先后出现过三个层次集中：一是渠道的结构理论；二是渠道的行为理论，三是渠道关系理论。2001年，界11]o30n按照学者们所关注的重点差异，将营销渠道管理研究分为三个发