基于韦－温模型的船用柴油机购买行为分析

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1、基于韦－温模型的船用柴油机购买行为分析　　关键词：船用柴油机；大客户；购买行为　　　　1韦-温模型简介　　　　“韦-温模型”(如图表1所示)主要是围绕着产业用品购买决策过程和决策行为，尽量多地考察环境、组织、采购核心及购买人员个人因素等四类因素的影响。　　　　在我国BtoB营销领域，韦-温模型相对于希斯模型来说，其应用价值更大!这主要表现在：(1)该模型弥补了希斯模型的缺陷，既分析了心理因素，又全面分析了环境、组织和人际关系等因素对于组织购买行为的影响，因此更为全面；自从该模型出现以来，才真正引起了人们对产业用品购买行为的高度重视与研究，并逐渐形成了对产业用品购买行为的研究体系。(

2、2)企业采购特别是大型采购，确实应该组成一个购买决策核心，将个人决策和集体决策有机地结合起来，以降低决策风险，这在我国的营销实践中也有过沉重的教训;(3)企业在进行促销决策特别是国际推广促销决策时。应重视对购买企业内购买核心的结构和成员的研究，以使决策和策略更有针对性。　　　　2船用柴油机行业大客户购买行为分析　　　　依据韦-温模型，我们在分析客户购买行为时要分析其环境、组织、购买中心及个人四大影响因素，对于组织因素和购买中心影响因素时，由于各个船用柴油机企业的组织机制设置不同，所以分析两大影响因素时要结合企业具体情况来分析。（1）组织的购买行为要以组织的目标为动机并加以指导，同时

3、受其资金、技术和人力资源的限制。（2）在分析购买中心时，由于购买中心是成员内部的一个小团体，一般由七类角色构成：倡议者、影响者、决策者、批准者、使用者、购买者和把关者。人们是作为整体的一部分进行工作的，因此购买中心成员的行为反映他人的影响和购买任务的效果、组织结构及技术的作用。这一相互作用导致了每个顾客群体中独特的购买行为。因此，希望影响组织购买过程的营销战略家必须明确并理解存在于每个组织中的四组组织变量-任务、结构、技术和成员的影响。　　针对于船用柴油机这个特定的行业而言，我们可以把环境和个人影响因素统一分为宏观影响因素和微观影响因素，其中宏观的影响因素主要包括以下方面：国家行业

4、政策、船舶行业周期、国际贸易以及国际航运业的景气程度、国家经济发展状况、技术等等；微观影响因素主要包括以下方面：价格、质量、交货及时性、品牌、售后服务、船东（特别是船厂、船东和船用柴油机厂三者的关系)以及船用柴油机厂的背景和其领导的个人社会关系等等。下面就相关的指标进行分析一下，以期望能够对于我国船用柴油机厂在销售决策中有所帮助。　　根据以上国家宏观政策分析，船用主机产业是关系到国际发展战略的产业，其产业集中度大大提高，国家有意在中国地理位置比较集中，船舶产业和船舶配套产业比较密集的地区加大投资和政策扶持力度。　　（2）船舶行业和船用柴油机行业的景气周期。　　行业的生命发展周期主要

5、包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。我国船用柴油机制造行业目前的景气阶段正处于世界航运业、造船业和船用柴油机机制造行业的成长期。　　（3）国际贸易和国际航运业的景气程度。　　自从2003年以来，世界经济复苏，全球海运景气度走高，国际贸易和航运市场带动造船业火爆。造船业的发展带动了上游低速大功率船用柴油机行业的景气。预计在未来5-10年内，国内低速大功率船用柴油机可能面临供不应求的局面。较大的市场缺口给国内柴油机厂商带来了良好的发展机遇。　　（4

6、）国家经济发展状况。　　目前国家经济持续快速发展，整个国家的经济发展良好态势也就间接的为船用主机的发展提供了良好的经济环境，经济的景气带动了需求，特别是对于贸易和造船业的需求，间接的也就带动了船用主机的发展需求。　　（5）技术。　　国际柴油机行业数十年来一直形成了这样一种格局，即由极少数几家柴油机设计专利公司推出新型产品，再由柴油机生产企业接手为某家船东指定的制造商所造船舶加以配套。从近几年的世界航运界的柴油机订单来看，世界船用柴油机技术正向智能化、大功率、低排放等趋势发展。　　针对我国在技术上引进国外生产技术专利和进口国外机器维修成本高昂的状况，国家逐渐认识到不发展国内自身的柴油

7、机就意味着让国外厂商卡住了国内造船工业的脖子，受制于人。基于此，中国政府提出“国机国造”的政策，要求我国的八大船厂必须优先使用国内柴油机作为动力，这就为中国船用柴油机今后的快速发展奠定了基础。　　2.2微观分析　　（1）价格。　　价格是所有商品的价值反映形式，价格的高低在一定程度上反映了产品质量的高低。船用主机作为船舶的“心脏”，其价格是作为船舶成本的一部分来计算的，因此船用主机的价格因素是影响销量的重要因素。目前船用主机的价格具有攀高趋势，原因在于其核心部件曲轴的价