基于拓展主观逻辑的电子商务信任问题研究

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1、基于拓展主观逻辑的电子商务信任问题研究----电子商务论文-->第1章绪论1.1背景意义在传统的商业模式下，为了彼此信任，交易者通过面谈或考察可以相对容易地了解对方的商业行为。近几年，中国的电子商务市场发展非常迅速，2011年总交易额增长到5.88万亿，而在繁荣景象的背后，它也面临许多挑战，其中，信任欺诈就是最大的问题之一[1]。网络社会的信任难以建立，为克服不确定性和风险，双方在他们的在线活动中必须积极的建立信任[2]。业内人士越来越关注电子商务的信任问题，目前大型电子商务网站(如ebay，淘宝)所采用的基于

2、信誉的信任评价机制过于简单，只是根据每个买家对卖家做完的每笔交易后给出的信誉评价结果计算均值，导致得到的评价结果的可信度较差[3]。根据淘宝网的研究，发现欺诈交易的比例最高，占所有交易的47%，最低也近乎9%从2008年10月至2009年5月。它不仅仅是小卖家人工的提高他们的声誉，更有超级卖家进行信任欺诈，以使他们的生意看上去繁荣从而吸引更多的顾客。一个在淘宝网具有500,001点的金皇冠卖家对一个记者承认在得到金皇冠前一般的信任分数是通过信任欺诈所获得的。由于许多卖家希望尽快的提升他们的信誉，一些职业骗子把这

3、个看作商机，他们开始提供服务人为地增加卖家的信任分数。根据现有的统计，大约有1000个活跃的信任欺诈公司。由于通过欺诈来提升信誉需要很少的时间和努力，许多卖家靠这种欺诈的快捷方式，逐渐偏离了进行诚实经营的原则。他们迫切需要立竿见影的好处，卖家靠这种欺诈方式，其信誉可以增长的非常快。近年来，许多卖家承认信任欺诈在淘宝网来提高自己的信誉。最终所有的卖家具有高信誉值。买家也已经意识到这种基于反馈来增强信誉的策略，他们对淘宝网的反馈系统的有效性产生怀疑。他们中的一些人不再相信信任系统，导致降低了买卖双方的交易。因此，研

4、究准确而实用的信任评价机制，对于电子商务的健康发展具有理论和现实意义。目前，信任关系主要通过信任模型表达，就理论依据可将信任模型分为：基于模糊逻辑、信誉、基于主观逻辑、节点行为、层次分析法与模糊逻辑相结合等类型[4]。JØsang等人提出的主观逻辑信任模型，更适合对动态不确定性对象的可信性进行建模。JØsang借鉴了D-S证据理论，将不确定性引入到其模型中，提出了主观逻辑理论，并在此基础上建模信任关系，取得了很好的效果。但是，在实际应用中，主观逻辑存在一定的局限性，不能立刻应用在电子商务信任

5、建模上，因此，需要对其进行拓展和改进，使其更加适合对电子商务信任建模。电子商务交易环境的安全可靠性是电子商务能否健康发展的重要基础之一。在不确定的开放环境中，软件的安全可信性变得脆弱，发生各种故障和失效，经常不能够完全按照人们预期的方式工作，直接或间接地引发事故甚至灾难。因此，电子商务交易工具的可信性成为本文的重要研究对象。为了对电子商务交易工具的可信状态进行客观的判断，非常需要研究软件可信性评估技术，而传统的可信性评估模型或方法一般使用逻辑验证或软件度量等方法对软件进行定量估计。这些模型或方法虽然解决了一些实

6、际问题，但在应用于不确定的软件系统时，没有充分考虑软件运行环境对软件可信性的影响。面对这样动态不确定性的软件运行环境，要评价其可信性，选择适合的理论工具是关键。事实上，软件的可信性可以看作是信任管理中的一种特殊案例。因此，本文的动机是试图通过考察软件运行环境环境的变化，利用主观逻辑，动态地对软件可信性进行评估，从而保障电子商务交易环境的安全可靠性。下面介绍目前国内外的研究现状。1.2研究现状电子商务的信任问题主要包括以下几个方面：（1）电子商务交易平台中用户对卖家的信任问题。在电子商务日益繁荣的今天，交易的时空

7、特性发生了很大变化，信任问题在一定程度上影响着人们使用电子商务系统的意愿，需要对当前的电子商务信任模型进行研究分析。本文利用拓展的主观逻辑理论对电子商务进行信任建模，因此，首先在1.2.1章节介绍JØsang主观逻辑理论，然后在1.2.2章节对当前电子商务信任模型的研究现状进行分析。（2）影响信任的因素有很多，因此需要根据各个因素对信任的贡献科学合理的分配权重。另外，在对主观逻辑理论中融合算子的改进、电子商务信任建模以及软件可信性评估模型中都需要用到权重，本文将在1.2.3章节介绍当前权重分配问题的研

8、究现状。（3）电子商务交易环境（互联网）和工具（软件）的安全可靠性问题。电子商务交易工具的运行环境是动态开放状态，而这种多变性导致了不确定性因素的产生，软件的可信性难以保证。电子商务用户一般通过浏览器等软件进行互联网交易，因此，本文对浏览器软件的可信性进行了研究并设计了评估模型。本文在1.2.4章节介绍关于软件可信性的研究工作1.2.1JØsang主观逻辑理论经Shafer在