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时间:2018-05-05
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1、从产品规划开始提升销售力大家好,产品线规划,我还没有看到很成型的书来阐述这个概念,这个是我做企业咨询中自己的心得理会,所以我不敢保证我说的理论和观念是正确的,只是希望给各位一些启示性的意义。从产品规划开始提升销售力,整个2005年在企业中遇到最多的提问就是:白老师,我们现在行业竞争太激烈了,前两年我们一直采用的方式就是渠道和品牌建设,在这两个领域内现在流行的一个词汇是立体,就是渠道开始走向立体渠道,就是覆盖面已经从城市走向农村,而且在农村最远处,我在市场上能够看到一些大品牌的强力广告,用他们的话说,我们已经做到走乡进村入农户了。那么在渠道上究竟怎么做。那么在品牌上,我们仅仅用一个大品牌,CC
2、TV,已经不行了,还要在地方的媒体做,也已经是立体化了。而且投入越来越高,收效越来越少。他问我,这么激烈的行业竞争的情况下,2006年我们选择什么方向进行突破?首先,我们重新确定一个概念,我认为这个行业的竞争,大多数行业的竞争还不能用激烈来定义,应该说中国大多数行业的竞争,最准确的词可能是惨烈,我说我们竞争非常惨烈。惨烈到什么程度呢?我说竞争已经不再是战略层面的展开,而且也不再是战术层面的展开,而是肉搏战,挥舞着价格战的片刀能伤敌一千自伤八百已经不错了,像你做渠道的时候,一个不可避免的方式就是价格战。从这个图中我们看到企业随着竞争对手的增加,竞争的不断升级,他已经找不到更多的办法,只能通过不
3、断的增加渠道费用,不断的增加营销,费用营销队伍,以及品牌建设费用,投入量不断的增加,获得的销量以及利润却是在不断的下降。在这种情况下,这几年的企业开始在寻找突破点了,所以从这个流行上看,我们2003年流行战略,所有人都想从战略上寻求突破,没有解决问题的时候,有人说了,说战略已经很好了,所有的企业老板我说我的战略是有问题的,那么什么有问题呢?有人说执行有问题,2004年流行的就是执行。执行下来,有的企业建立执行文化,建立管理能力,强调一线员工的执行力。一年下来,困境的改变是微乎其微。又有人说了细节没有做到位,就是在细节上体现执行力,所以2005年流行的是细节。有一次在湖南,有一个人问我这样一个
4、问题,他说我们听到这么多的理论,战略决定成败,执行决定成败,今天是细节决定成败,到底是哪一个决定成败?我说都决定成败。但是,他们是一体性的,从战略到执行,到细节,一定是一体性的,有关联的。就是说细节有两类,一类是关乎成败的,一类是不关乎成败的,我们要着重于关乎成败的细节,而忽略那些不关乎成败的细节。今天我讲的产品线规划是关乎成败的细节。中国企业走到现在已经不能靠单一手段获得竞争力了,他需要系统的建立他的竞争力,其中产品力只是其中的一个环节,但是可能它是基础的环节,而产品线规划又是营造产品力的一个基本的环节。首先,对中国企业来讲,在这个阶段来讲,你看你的产品线要看几个问题,首先是新产品前赴后继
5、进入市场,但是产品生命周期越来越短。新产品销量在上升,但是老产品销量在下降。第三个是是产品自相残杀的程度不亚于和竞品的竞争。所以,有的企业说了,我的产品是一个一个进去,一个一个的下来。总体的增长非常缓慢,但是这些仍然只是显性的问题,还有一些隐形的,就是生产成本不断上升,产品质量不断下降,生产压力是非常大的,生产线的转换机变得越来越难。管理的复杂性也在增加,经理们忙的焦头烂额,营销上没有方向感,不知道到底该推哪一个产品,一股脑的给我们经销商一群产品,这个就是一个企业的状态。回过头来,我们讲中国企业为什么在产品线上形成了自己的困难,我认为这个跟企业的发展阶段分不开。国内企业首先是从单产品运作,也
6、就是说单品种运作,像王老吉的这样的企业,我们大部分企业都是这样,都是从一个单产品运作,逐步的因为竞争的需要,他开始要发展自己的产品线了,在这个时候,我研究中国企业的绝大多数案例都是以技术标准扩展自己的产品线。什么意思呢?就是我们看看电视,从12寸、14寸、17寸、18寸,是按照屏幕大小发展的,冰箱是容量,香烟是按照焦油量,牛奶是按照添加的各种成分,服装是按照季节,汽车是按照排量等等。就是我们所有的这些企业,他都习惯于是生产导向的,从技术可能的发展角度,来扩展自己的产品线。最初的产品线的扩展,他总是有一些暗含了市场细分的变化,于是他的效率是提高的,但是并不代表这个方式本身效率是无限的。而生产导
7、向和市场导向的明显区别就是生产导向是我能做到什么,而市场导向是消费者需要什么。所以,我看到一个最可爱的例子,我曾经到一家国内非常大规模的屠宰场,他的老总跟我聊,他说我生产的技术是非常熟练的,我能把一头猪分割成200多个部分去卖。我说赚钱吗?他说目前还没有。为什么?他说搞不清楚。我说你带我到你的终端看一下,到终端上我发现一个很可爱的事情,他的所有产品中有两种肉,一种是带皮后腿肉,一个是无皮后腿肉,我问这个有什么
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