中国传播民俗在广告文案创作中的应用

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1、中国传播民俗在广告文案创作中的应用　　中华民族在五千年的发展进程中，民俗也得到不断的发展和完善。民俗是民族文化最直接的体现者，透过民俗我们可以最直接地发现一个民族的心理和文化特征。中国传播民俗的这种特质恰恰可以被应用到广告文案创作中，使得广告文案更具有“中国特色”，使目标消费者产生认同感、亲切感，进而取得理想的广告效果。　　　　一、传播民俗的概念及主要特征　　　　传播民俗属于民俗中的一个重要组成部分。杨立川教授在其《传播民俗刍议》中将传播民俗解释为：以口头、风俗、物质形式存在，以民间传承方式流布的具有习俗性、风尚性特征的传播现象。根据此定义，笔者认为

2、传播民俗拥有以下几个较为典型的特征：　　亲和性。传播民俗是“以民间传承方式流布”的一种传播现象，“民间传承”即表明大部分国人比较喜欢或愿意对其进行传播，对这种传播现象有较大的认同性，也就是说这种传播现象会使大众感到亲切。中国传播民俗的这个特征恰恰与广告文案创作应该具有亲和性的要求相符合。广告文案创作可以利用人们对传播民俗来缩小与目标消费者之间的“距离感”。　　稳定性。中国传播民俗是“具有习俗性”的传播现象，所有“习俗”均非一日而成，都必须经过长期的积累形成一种比较稳定的态势；同时，“习俗”本身又不是绝对固定的，它会随着社会的发展产生一定的变化。因此，

3、笔者认为中国传播民俗具有相对稳定性的特征。正是由于传播民俗的这种相对稳定性的特征才使得其在广告文案创作中的应用成为可能。　　风尚性。中国传播民俗是“具有风尚性特征”的传播现象，即它可以通过时间的累积形成，在一段时间内风行于大众之中，有一定的时尚或潮流意味。同时，风尚性在另一方面昭示了传播民俗的变迁性，也就是说，这种传播民俗会随着社会历史的变迁产生一定的变化。中国传播民俗的这种风尚性是能够被应用到广告文案创作中，并为其服务的。　　当然中国传播民俗还有其他一些特征如地域性、传承性、规范性等等，在此不一一赘述。因为仅从以上三个最典型特征，就可以清楚地看到中

4、国传播习俗与广告文案创作的很多方法及要求是相契合的，这也就预示着中国传播民俗中的很多元素都可以被应用到广告文案创作中。　　　　二、广告文案创作对中国传播民俗的应用现状　　　　随着我国广告运作“本土化”步伐的不断迈进，可以看到一些广告文案（以下简称“文案”）在创作中成功地应用了中国传播民俗。　　例如百事可乐近年来将其产品名称和中国年节中互相恭贺的习俗相结合，推出“祝你百事可乐”的广告口号。　　当然，像这样的个案还有很多，但广告人在进行文案创作时对中国传播民俗的应用更多地停留在一种比较感性的阶段，大多数文案撰稿人在进行文案创作时“有意识地”从中国传播民俗

5、方面想的情况还比较少，学界及业界在此方面的总结相对比较少，与之相关的方法和路径还没有被很好地总结出来。　　另外，我国目前也存在着在文案创作中误用传播民俗的现象，这种对中国传播民俗应用上的不恰当行为，常常导致事倍功半，甚至会给企业带来负面影响。　　由于以上种种，我们必须对如何有效地将中国传播民俗应用到文案创作中这一问题进行探讨，以期我国广告人能更科学、合理地在文案创作中应用中国传播民俗。　　　　三、广告文案创作如何利用中国传播民俗　　　　其一，广告人可以在文案创作过程中借鉴中国传播民俗的一些具体形式，给目标受众以亲切感。　　中国有很多传播民俗有自己固定

6、的一些形式及格式，如民歌、对联、快板、相声等。广告人可以借鉴一些中国传播民俗的形式或格式进行文案创作，从而取得良好的效果。　　如上文提及的金六福酒在2006年推出一则电视广告，其文案就是利用山歌的形式，即：“什么不怕火来炼？——金；什么当头事事顺？——六；什么过年贴门面？——福！什么有喜更吉祥？——金六福酒！金六福酒更吉祥——我有喜事，金六福酒！”在整个广告中“男女一问一答”，互相应和，既点出产品名称和特性，又给受众亲切的感觉。　　近几年利用传播民俗形式的广告越来越少，从中可以大略发现大多广告人对中国传播民俗形式的不太重视，这点亦值得我们深思。　　其

7、二，广告人可以把中国传播民俗中的节日元素运用到文案创作中。　　传统节日历来被中华民族所重视，但近年来由于外来文化的进入，很多商家和广告人更多是利用外国的一些节日做广告，而恰恰忽略了我国传播民俗的节日元素，如广告人以二月十四日的西方情人节作为宣传点而经常忽视中国传统的“七月七”。　　在此方面有些国外的企业却做得相当出色，他们为了使中国受众对其产品产生亲切感，用中国传播民俗进行文案创作，取得了很好的效果。例如，哈根达斯冰淇淋利用中国中秋节的传说故事以及中国人中秋节吃月饼、送月饼的传播习俗，做了一系列的节日广告。具体文案为：“中秋有好礼，何必寻千里！哈根达

8、斯月饼冰淇淋”。在平面广告中再配上嫦娥奔月的中国画，其中的月亮则替换为哈根达斯月饼冰淇淋产品本身。　　其三，