广告创意思维来源及训练引导

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1、广告创意思维来源及训练引导<一>（针对：设计师、广(2008-08-2321:09:15)转载▼标签：思维导图受众心理体验创意上官泽晖西子广告创意广告设计师广告人分类：广告前言：(上官泽晖http://hi.baidu.com/uxucd)艺术都是相通的，包括琴棋书画，当然也包括现代的影视艺术，还应该把文学艺术囊括进来。所以我这里说的“广告”，主要指平面广告和视影广告。本专业出身的朋友，在学校里也学过相关的东西，可是总觉得用处不是很明显。这点我不多说。但有一点很多人都在议论的：都说创意这东西不像数学１＋１＝２，是学不来的。我不能说我写的这些就是直通车，起码相对来说万事万物都有方法和相对捷

2、径的。我也不想用再三再四的去说学校里学过的知识，那些东西满天飞，大家可以另找去处。我这个前言也是“广告”，是“软文广告”！我必需写出一点新奇的东西来，大家才会欣然惊喜并认同它，这就是创意！这就是广告的核心！ 正文就接着上面的前言来。可是有些东西我不得不罗嗦！ 一、广告的使命。(上官泽晖http://hi.baidu.com/uxucd)作为一个广告人，你不要忘了，广告不全是美学，它是商业的衍生产品！广告的背利就是商业利润！广告是商业伸向人们内心世界的无形利器。我把它称之为“爱之病”。广告就是“爱之病”的传播者，所以不光是广而告之，不光是让受众记住，还得用“爱”去打动对方（受众），而不是去

3、恶心对方（受众）。现在国外很多广告都用了性暗示，但没有人会觉得恶心吧？比如做一个助消化的药品广告，我们不能因为要受众留下深刻的印象而扣一下喉咙，吐出一地东西叫你看效果吧？印象自然会深刻，可是却失去了爱。作为广告人，应该把受众看成是你要表白的爱人，而产品就是你的优势和资本——你就得用这东西打动她。这种表白，和恋爱一样，直接对一个女孩子表白说自己如何如何好，会如何如何的对她好，可能效果不佳。得用隐言，得转个弯来告诉她，那就必须知道你对她说的话，她能不能听懂，又会产生什么样的心里感受！那就是——     二、产品诉求点和受众体验(上官泽晖http://hi.baidu.com/uxucd)大家

4、可以看到，我这个博客就是研究讨论用户体验和受众体验的。广告的受众一般都较有针对性的群体，所以受众体验不能忽视。关于受众体验的研究方法，在以后的文章中会详细谈到，这里只一笔带过，但也不能忽视它的存在。广告人就是产品诉求和受众体验的中转人。如实的说，广告人是帮商家写情书表白，所以我们要站在商家的角度传达产品诉求点，又要站在受众的角度考虑接受诉求的心理感受。这种表达就在艺术上要求美学的视觉传达，又要在创意上占居受众的心智资源，还要传达产品的诉求点。举几个简单的例子：我要说广州宝洁公司很多人不知道它是个什么公司，但我说舒肤佳，那就有很多人知道了，舒肤佳就是宝洁公司的一个儿子。如果宝洁公司哪天也出

5、产矿泉水，你会买吗？相信不会，因为你喝起来的感觉就是那么不自在！因为它的主打产品不是食品类，心里总觉得不是那么干净。那么如果有名的哈药集团出品的矿泉水，你会喝吗？干净问题没二话说，制药厂嘛，哪能不干净。可是我相信你还是不会去卖！为什么呢？不用我说，你此时的心理体验便是答案！虽然这例子夸大来说了，可这就是体验的重要性！那么产品诉求、受众体验、美学设计三种功能集于一体的广告如何产生创意呢？     三、创意思维的来源(上官泽晖http://hi.baidu.com/uxucd为什么罗嗦了那么多才进入文章的主题呢？因为我们的创意思维是离不开前面谈到的两点。产品诉求是核心；受众体验是权衡；创意是

6、手段；美学设计是表现形式。它们是一环扣一环的，且后者总是包含着前面的所有者。思维导图：广告创意思维导图（重点！）由于我的手绘版被别人丢了。方便起见只能在网上找个图了。其它的方面，也只能用文字表述了。如图：思维导图“勇气”（点击放大）思维导图“勇气”（点击放大） 思维导图“忠诚”（点击放大）思维导图“神秘”（点击放大）思维导图“神秘”（点击放大）思维导图“忠诚”（点击放大）  (上官泽晖http://hi.baidu.com/uxucd)思维导图的思维方式以联想为主，一环扣一环的延展，有点像我们湖南卫视的“快乐传真”，如果你把中间的几个环节丢开看，会发现两者风牛马不相及，这就是思维导图的好

7、处！它们之间形成的思维就是“跳跃思维”！所以看似风牛马不相及的东西，原来还有千丝万缕内在联系，创意的火花很可能就因此迸发！在讲正题之前我还得插一花絮，讲一下各种思维方式：有联想思维、逆向思维、发散思维……得，我想大家一听到这些就怕怕了，其实大家都知道这些思维，只是难于实用！好，那我就不讲！让这些七八糟的思维方式滚蛋去吧！（各位读者也是我的文章的受众对象，我得考虑你们的心理体验，让大家轻松愉快的看完文章，并成中汲取所要的东西。）我们还