中小企业营销策略探讨

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1、中小企业营销策略探讨　[摘要]本文从中小企业面临的市场环境出发，对中小企业的市场进行了分析与研究，再此基础上提出了中小企业的营销策略。　　[关键词]中小企业营销策略　　　　一、中小企业面临的市场环境　　　　1.中小企业面临的市场结构与生存发展　　现实中的中小企业，多数位于分散性行业。中小企业面临的市场结构属于完全竞争市场或垄断竞争市场。　　在完全竞争市场上，由于生产者和消费者众多，产品同质，市场价格没有什么差别。企业也只能以相同的价格出售产品。如果某行业的中小企业，假如企业数量很多而且产品在规格、品种、质量上没有什么差异，每个企业面临的销售概率都是大致相同的。谁都

2、没有相对的竞争优势，也无法获取差别利益。企业或许能够生存，但是缺少发展的主动权。　　在垄断竞争市场，生产者和消费者较多，产品质量存在差异，市场进入障碍比较微弱。在短期，垄断竞争厂商相当于垄断厂商，可以凭借其产品的差异性，获取高额利润。但是，在长期，由于市场进入障碍比较微弱，产品的差异性很容易被突破，厂商的利润也将趋于零。如果某行业的中小企业，假如企业数量较多且产品质量存在差异，企业竞争就表现为产品差异性竞争。当然，也伴随着价格竞争和广告竞争。谁能够不断创新，谁就可以获取高的利润进而得以在竞争中取胜。　　2.中小企业的目标市场　　菲利普·科特勒根据企业在目标市场所处

3、的地位，把它们分为四类:市场的领先者、挑战者、追随者和补缺者。中小企业规模小，技术力量薄弱，管理水平落后，竞争能力差，资金人才缺乏，一般只能作市场的补缺者。　　作为市场的补缺者，中小企业一般将细分市场再次或多次细分，专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。　　补缺市场，其顾客为确定的由于共同偏好、兴趣和消费习惯等组合在一起的少数消费者。它是中小企业占据市场领先位置的最佳选择。对中小企业来说，不可能向所有人出售所有的产品和服务，针对人口中的一小群消费者提供专业化的特色产品和服务，更有

4、利于其生存和发展。　　3.中小企业的相对劣势与优势　　(1)与大企业相比，中小企业处于相对的劣势:规模小，成本高;资金不足，人才资源缺乏;市场竞争能力差，容易被大企业挤出市场;缺乏开创市场的营销能力;对大企业有依赖性。　　(2)中小企业也有大企业没有的一些优势:企业领导与员工之间信息对称。企业领导可以对员工进行面对面的经营管理;企业对局部市场信息掌握比较准确充分。企业可以与客户进行直接沟通，也可以亲自进行市场调查;市场适应性强，可以随市场的变化及时调整产品或服务种类。　　　　二、中小企业的市场分析与研究　　　　中小企业营销的成功，来源于企业对市场的深入分析与研究。

5、作好市场分析与研究，通常需要企业做以下的工作:　　1.对市场供求进行调查，确定目标市场　　现代经济消费者需求日益个性化，同时现代经济已从过去的短缺经济转为过剩经济。从某种意义上来说，现代经济很大程度上是“需求创造供给”。影响消费者的需求除收入水平外，还受到性别、年龄、受教育程度、消费习惯等多种因素的影响。对消费者需求的调查需要对这一系列因素进行详尽的调查。　　企业对市场供给的调查，主要是对市场容量、现有市场供给量和潜在的市场供给量进行调查，这是考察市场竞争激烈程度的重要指标。如果市场容量较小，而现有市场供给量和潜在的市场供给量较大，企业应考虑放弃该市场。　　在了解

6、了市场供求之后，企业就可以明确确定其目标市场。中小企业的最佳选择是找到有消费者需求的一小块但没有竞争的空白市场。　　2.研究竞争对手　　企业在确定目标市场之后，如果该市场不是没有竞争的空白市场，那么下一步就是研究自己的竞争对手。　　在既定的目标市场上，研究竞争对手，主要应了解以下方面的内容：　　(1)竞争对手的所在地和活动范围。　　(2)竞争对手的经营规模和资金状况。　　(3)竞争对手产品的品种、质量、价格、服务方式。　　(4)竞争对手的销售渠道、宣传手段、促销策略。　　在了解上述情况的基础上，明确企业自身和竞争对手各自的优势和劣势，进而制定的竞争策略。　　3.把

7、握市场走势　　中小企业在制定营销策略时，无论对其所处的行业市场还是目标市场，都应该明确其市场走势。　　有关市场总体走势的信息能够帮助企业找到未来的市场需求。未来学者菲丝·鲍肯(FaithPopcorn)在她的著作《点击》（Clicking,1996）特别提出两种市场走势。一种趋势为“茧内生活”（cocooking,指闲暇时不出门旅行、购物、娱乐，仅留在家中的生活方式，如住在蚕茧之内），以表示人们选择在家中休闲的现象。今天的网上购物和家庭各种数字娱乐产品如光盘、VCD购买和出租量的迅速增加，都证明了这一趋势。另一种趋势为“小规模放纵”(smallindulgence

8、s)，指的