“破窗效应”与构建绿色广告环境

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1、“破窗效应”与构建绿色广告环境　　广告的目的是取得经济效益，为商品生产者、经营者以及广告代理商带来最大限度的利润。这就必然会出现一些广告主以及广告代理商忽视甚至丢弃最基本的道德原则，发布虚假、问题以及低俗广告。因此，我们不可能期望所有的广告主以及广告商都是道德模范，而关键是我们如何去正视以及解决这些问题。　　破窗理论最初是由美国学者Biderman在研究犯罪被害恐惧时提出的。他指出：行为不检点，扰乱公共秩序行为与重大犯罪一样，都会在心理上给市民造成被害恐惧。1969年美国斯坦福大学的心理学家詹巴斗进行了一项试验，这就是

2、后来著名的“偷车试验”：他将两辆一模一样的汽车分别放在了治安较差的贫民区和治安良好的中产阶级社区。他首先把停放在贫民区的汽车去掉车顶和车牌，三天后车子已经面目全非，而停放在中产阶级社区的则安然无恙。然而，当他把中产阶级社区的车窗打破时，原本完好的车也迅速被破坏。由此，詹巴斗得出结论：在一般情况下来说，普通大众会很自觉地维持甚至保护本身完整的事物，并对破坏完好事物的行为给予阻止；而从另一方面来说，一旦某个完整的事物遭到破坏，那么对于加重破坏这个事物的行为，人们不仅不会加以阻止，甚至会参与并加入进来。后来在此试验的基础上，

3、美国的政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳提出环境可以对一个人产生强烈的暗示性和诱导性，这就是“破窗理论”。“破窗理论”认为，如果一个事物遭到人为破坏并且没有得到及时修复的话，那么将会鼓励和纵容更多的人破坏更多的事物。久而久之，在社会环境中，犯罪因素将会占主导地位，正义将会受到压制。“破窗效应”虽然是从犯罪学和社会学角度分析大众行为心理，但也适用于社会生活的其他方面。在广告生态环境的构建方面也是如此，如果没有适时制止非法的少数广告污染，天长日久，必然导致公众的习以为常和麻木，在这种氛围中，广告污染只会越来越严重。　　“破窗效应

4、”给我们提出了两个十分重要的论题：第一，如何及时、快速、有效地修复好第一扇被破坏的“窗户”，这样才能从源头上制止“窗户”周围社会环境的恶化，进而保护“窗户”；第二，需要研究出社会公众对社会环境恶化能够忍耐的“临界点”究竟是居于何种程度，超过这个“临界点”公众就开始习以为常，变得麻木。　　也就是说广告生态环境污染的空间是随着广告环境的恶化而扩张的。在一开始，一两个广告污染只是对整个广告大环境小规模的破坏。不过，随着环境的持续恶化，整个广告生态环境污染空间将以几何式的速度扩大，这一进程在到达“临界点”边界之前仍然处在社会的

5、可容忍域和政府的可控范围之内。然而，如果环境一旦恶化到一定的度，并且突破了“临界点”，那么整个广告生态环境污染的空间会呈示出爆炸性膨胀。因此，营建一个和谐绿色的广告环境，就必须尽可能地控制环境变化度，远离“临界点”，最大限度地压缩污染的空间，这也是政府和广告管理者构建和谐绿色广告环境的必由之路。　　防患于未然，加强保护“窗”　　防止“破窗效应”最重要的是防止“破窗”，也即在广告的制作、投放、传播过程中防止各种广告传播要素出现广告伦理问题，或者把各种问题因素的爆发遏制在萌芽状态中，从而保证整个广告传播过程的和谐与健康。当

6、然，这里我们所说的防止并不是漠视和压制广告主的利益，而是切实通过各种有效的预防措施、合理的经济效益和社会效益原则，构建合理的广告伦理结构等来防患于未然。广告的本质就是谋求利润，商业广告产生的原因也在于广告主追逐利润的驱动。为了最大限度地实现和维护自身的商业利益，广告主会采取各种手段来实现自己的利润追求。而部分广告主由于职业精神以及社会道德的丧失，不惜以欺骗、色情等广告手段来吸引消费者，拉动市场销售，从而导致各种问题广告不断出现。而由于相关因素影响，处于社会边缘的广告人，社会认同和自我实现的职业精神难以形成，从而导致广告

7、业自身的职业操守和行业自制居于一种浮躁的游离状态。同时，无论是传统的报刊、广播电视等大众传播媒介，还是以数字技术、网络技术和移动技术为代表的新兴媒介，广告收入都是其收入最为重要的组成部分，不仅如此，甚至还出现了以环境媒体为代表的“广告专属媒体”。而广告媒介一味追求经济利益的功利性，导致了其对问题广告的一而再再而三的妥协。由此可以看出，无论是广告主还是广告人和广告媒体都可能是“破窗”的因素，防止“破窗”就是要从广告主、广告人和广告媒体等源头上预防和制止问题广告的产生和发布。　　广告主应坚持功利原则和公正原则相统一。毋庸置

8、疑，为商品生产者、经营者以及广告代理人带来最大限度的利润是商业广告的最直接目的，也是功利原则价值功能的表层体现。而对于功利的理性追求，正是商业广告活动稳固的生长点。但功利原则关注的不仅仅是个人利益与经济效益，其核心体现应该是社会效益的积累。功利原则的本质应该是个人利益与集体利益、经济效益和社会效益的统一。如果说功利原则提供了三个主