中国企业在第十七届足球世界杯体育营销状况的分析与研究

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1、中国企业在第十七届足球世界杯体育营销状况的分析与研究　摘要：阐述了世界杯体育营销的魅力和国内企业在本次世界杯营销中存在的问题和缺陷，提出国内企业进行足球世界杯营销的策略与方法。以期我国的企业投入获得回报：既可以迅速提升销量，又可以让品牌地位，得以提升和巩固，获得消费者的认同。　　关键词：世界杯；体育营销；状况与分析　　　　Abstract:Thisanalysisstudiedthemagicalpoarketingofthesarketingprocess,andthemarketingmethodsand

2、strategiesofChinesesponsors.ethodsandstrategies,threeprospects:theycanincreasethEirsalesrapidly;theycanimprovethEIrbrands;theycangainaconsumers.　　Keyarketing;condition;analysis　　　　1世界杯体育营销的魅力　　　　利用世界杯进行传播和推广是国际知名企业通常的做法。一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，

3、但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%。许多深入人心的国际品牌，比如阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事等，都与世界杯有着深厚的渊源。阿迪达斯就是从世界杯开始走向世界的。1954年，通过赞助德国队，凭借德国队在决赛中战胜匈牙利队捧起大力神杯，它也随之扬名全世界。　　为了抢占世界杯市场，索尼、三星、日立、飞利浦、伊莱斯以及西门子等企业都加入了主力阵营。中国联想集团早已宣布以巨资签下巴西著名球星罗纳尔迪尼奥做代言人。TCL也已提前把一张上亿人民币的支票开给小罗，针对世界杯的全球营销计划已全面铺开。　　大量个案表明，世界

4、杯对于企业营销的意义在于：首先，世界杯掀起了关注高潮。第二，在竞争中可以超越竞争对手。更重要的是因为体育可以提升品牌资产，包括知名度，提升品牌品位和定位，使消费者相信企业的品牌。因此企业完全可以利用世界杯的良好契机达到营销目的。　　　　　　2中国企业“世界杯”提前“开踢”　　　　1998年法国世界杯“捧红”了农夫山泉，使其成了利用世界杯营销提升品牌影响力的经典案例[2]。在企业世界杯营销较量之中，家电、IT企业一马当先。长虹、康佳、创维、三洋分别排出新产品，无不宣称高清晰、大屏幕、高画质、高音质，目标直指

5、世界杯。TCL、联想巨资分别签下了当今世界足球先生———罗纳尔迪尼奥，新浪斥资5000万元开通了世界杯足球网站：通信方面，中国移动和新浪博客联推出了“世界杯博客大赛”，围绕着世界杯，中国移动还制定出新的套餐计划，可见，针对手机平台的无线营销已经成为运营商参与体育营销的一个重要分支；据悉，网站随世界杯而启动的世界杯短信服务，每天的增长量在15%～20%，是以前的2～3倍；对中国的旅行社而言，世界杯旅游市场是一笔价值约6亿元人民币的大生意。早在世界杯开战前一两个月，各大旅行社就打出了“去德国看球”的招牌。据有关部门统

6、计，至少有5万名中国球迷奔赴德国观战，打开电视，到处都是和“世界杯”沾边的广告，连一些和足球全然无关的商品也纷纷动起了“世界杯”的脑筋。如某品牌的洗衣粉适时推出“买洗衣粉得球票，去德国看球”的活动，甚至某汽车厂也推出“买卡车，送世界杯纪念光盘”的广告。　　　　3国内企业在本次世界杯营销中存在的问题和缺陷　　　　3.1缺乏战略思维投机色彩浓重中国企业个个打着世界杯营销的旗号，大势鼓吹体育营销概念，但是真正上升到企业战略层面的又有几家呢？把世界杯营销纳入企业营销战略的又有几家呢？对于热点、亮点，纷纷表现出准备不足

7、，匆匆上马，“凑热闹"，投机色彩浓重。　　诚然世界杯对于中国企业的销售有非常直接的促进作用，特别是一些强针对性的新品，但是对于想深挖世界杯营销价值的企业来说，更为重要的是通过世界杯这个传播热点对自身品牌形象、品牌个性、品牌理念进行立体全方位的传播，拉近与消费者之间的距离，真正贴近消费需求，服务于消费者的出现的新的生活方式。否则就是丢了西瓜捡芝麻，本末倒置。　　缺乏战略思维的另外一个表现就是整个营销过程缺少连贯性和持续性，随意性太强，甚至根本称不上是营销，最多是一种变相的促销。大多是有热点来了就跟风，根本没有一个

8、系统的思路清理过程。蜂拥而至，但是又不深入，浅尝辄止，没有放长线吊大鱼的打算，使投入没有收到很好的效果，甚至被“渔翁得利"，造成对资源的浪费。　　3.2手法单一陈旧少见整合营销通过中国企业针对世界杯的营销策略可以看出，这些广告战、降价战、买赠战、竞猜战还相当低级，仅仅把世界杯营销看成一个促销手段和机遇。追求表面热闹，手法陈旧，激不起消费者内心真正的购买欲望。　　世界杯营销