运用内部营销推进企业全面质量管理

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1、运用内部营销推进企业全面质量管理　内容摘要：本文在对内部营销由来及其实质的分析的基础上，对内部营销在企业实施全面质量管理中的作用和实施过程进行了研究。　　关键词：内部营销内部顾客全面质量管理　　　　许多企业认识到了质量在日益激烈的市场竞争中的重要作用，并积极地推行全面质量管理，但却不能达到预期成效。BrianThomas的研究资料（1994）显示，全面质量管理失败的比例超过80%。GarySalegna和FarzanehFazel在1996年所做的一项研究表明，大多数企业不能成功实施全面质量管理是由于企业内没有形成支持性的组织文化，没有树立顾客导向的质量观，存在员

2、工对变革的抵制、部门冲突、组织沟通缺乏、员工不能得到充分授权、高层管理者缺乏对员工的信任等障碍。本文认为，通过在企业内开展内部营销，可以有效地消除以上障碍，因而是一推进企业全面质量管理的有效工具。　　　　内部营销的实质及其由来　　　　内部营销是由关系营销发展而来的，是关系营销的分支。关系营销研究在上世纪八九十年代吸引了众多学者的研究兴趣。西方国家在二战以后，由于买方市场的迅速出现，使得产品和服务的销售问题日益尖锐和突出，公司（企业）为了求生存、图发展，获得利益的最大化，客观上要求在产品生产之前进行市场调查和预测，以对生产销售进行科学决策，使商品和服务能够从生产经营

3、者手中顺利转移到消费者手中，实现商品价值，这种价值链的市场营销过程，我们称之为“交易营销”。这种“交易营销”突出的特点是，以产品的销售为最终目的，公司（企业）之间、公司（企业）与顾客之间以及其他关联的部门之间的经济联系仅是一种买卖之间的交换行为。公司（企业）的营销是一种商品价值的交换活动，当交易完成后双方不再保持往来关系，公司（企业）往往忽视和排斥对方的利益，把买卖看成是一种孤立的关系。随着信息化趋势的不断加强，网络的国际化，使人与人之间的空间距离和时间距离相对缩短，公司（企业）之间、人与人之间的依赖性和相关性越来越强，彼此之间的关系由一次性交易转向长期关系，消费

4、或使用的性质从纯粹的产出消费转变为持续的过程消费。由此可见，关系营销也就理所当然地成为取代“交易营销”的一种新的市场营销方式。　　关系营销是个人和组织通过创造及同其他个人和组织交换产品和价值的同时，创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求和欲求的一种社会和管理的过程，其核心思想还是“交换”。对一个企业而言，存在内部关系营销和外部关系营销。内部关系方包括：企业与员工之间的关系企业与内部各职能部门之间的关系；企业与股东、股民之间的关系等。外部关系方包括：企业与顾客之间关系；企业与供应商之间的关系；企业与营销中介之间的关系；企业与竞争者之间的关系等等。本文试图在内部

5、关系营销（简称内部营销）的具体应用上作一探讨。　　实际上，营销学在20世纪60年代前后，其应用领域已大大增加，除了主要应用于盈利性组织之外，而且还运用于非盈利性组织，如政治组织、文化组织、宗教组织等。一个组织，不管它提供的是产品，还是观念（或思想），只要是用于社会交换，就可以运用营销学的思想和方法来达到交换目的。所以，在研究企业内部的关系问题时，我们当然可以应用它的理论和方法。在企业内部存在市场和多种交换关系，如前述的企业和员工之间的关系，企业和各职能部门之间，部门与部门之间的关系等等，他们都类似于企业（卖方）和顾客（买方）之间的关系，即企业把工作卖给员工和各部门

6、，一个部门向另一个部门推销自己的计划等。例如，企业要推行全面质量管理，这是一种思想观念、方法、技巧的营销，最终要使得员工和各部门都要接受它，并在工作中应用。内部营销就是企业致力于使自己的工作、计划和观念等能被销售出去所进行的一切管理活动，交换双方由此能建立起依赖性很强的长期关系。因此，它可以被视为一种管理工具。　　　　内部营销在企业实施全面质量管理中的重要性　　　　内部营销有助于企业树立顾客导向的质量观，这是全面质量管理实施成败的关键。顾客导向的质量观要求企业树立超越顾客期望的战略观（GregBounds,BeyondTotalQualityManagement，

7、1994），这很大程度上又取决于员工的期望能否被满足。通过内部营销可以形成由员工满意到顾客满意的价值链，因为员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式，越重视内部员工需求，员工的满意程度越高，员工也会越重视顾客需求，越有可能建成一个以顾客为导向的企业。　　员工抵制是全面质量管理失败的主要原因之一，而内部营销可以有效地克服这个障碍。因为重视了内部顾客需求的全面质量管理突破了由质量提高、顾客满意，到企业盈利的模式，追求的是顾客、员工与企业的多赢目标，并且重视员工对变革目标的理解与接受，因而能够避免由于实施变革对员工利益造成损害或员工不理解变革而导致的员工

8、抵制，促使