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时间:2018-05-04
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1、不沉之舟:经销商的生存思考 生存,对于经销商来说,是一个现实而又长远的问题,因为市场多变,竞争紧逼,每天都可能与对手短兵相接,大多数经销商想的是如何摆脱困境,如何获得更多的利润,就如同穿上红舞鞋一样,想停都停不下来。如果想把自己的品牌做得久一些,还要考虑企业发展远景,设计战略规划。所以,生存问题既现实又长远。那么要想把自己的企业做成不沉之舟,经销商又该有怎样的思考呢? 生存的三重境界 企业生存管理研究专家邓正红先生认为,企业生存并不完全是长短的寿命追求,根本是如何选择自己的活法,如何使企业活得更有意义。他认为企业生存有三重境界:适者生存,基本生存和核心生存。适者生存主要针对企业是
2、否活得下去的问题,是第一重境界;基本生存主要针对企业是否活得好的问题,是第二重境界;核心生存主要针对企业是否活得久的问题,是第三重境界。邓先生的生存三重境界说,对于现在经销商企业同样适用。 如果把经销商群体按金字塔形状排序的话,那么处于底部的大多数小型经销商是在第一个境界之内,即现在还活得下去。其生存方式主要有三种:1.散落在批发领域,做大流通。这类经销商面临的最大问题在于,在批发市场萎缩的情况下,如何寻找新的利润?2.拥有一定网络,什么好做做什么,既做小品牌总经销,又做大品牌分销商。由于采取游击作战的方式,不能获取持续利润,是这类经销商最头疼的事情。3.有人脉关系,经营以团购为主。
3、这类经销商比前两类经销商活得滋润,目前也是很多中高档酒厂家青睐的对象。对于做大流通的经销商来说,要想活得更好,有两个发展方向:一是纵向延伸,控制城区便利店这样的小终端;二是横向延伸,增强自己的物流能力,做专业大流通商。对于有网络有人脉资源的经销商来说,需要做好服务,继续巩固自己的优势。 处在金字塔腰部的是区域强势经销商,他们是在第二个境界中,即活得比较好。他们的共同特征在于,手里有强势的品牌,有自己独特的赢利模式。这部分经销商的发展瓶颈是维护区域内的终端,比如顶级酒店,导致销售成本上升;占有大量优秀品牌,使资源分配成为难题;引进职业经理人,但权利如何下放是个问题。可以说,经销商从百万
4、到千万的销售额突破很容易,但从千万到亿突破就很难,如何突破发展的天花板成为区域性强势经销商面临的最大问题。现在处在这个境界的经销商正在寻求自身的突破,总结起来有以下几种:1.跨区操作,成立分公司以突破区域限制,很多区域强势经销商都采取这种策略。比如泰山名饮集团依靠大型连锁超市的形式,完成了在山东的布点,确立了自己独特的模式,又在北京成立了名饮公司,负责引进国外啤酒、红酒在国内总经销,以此来建立全国性网络。2.通过区域经销商之间的联合,获得更多的市场资源。在长期的市场操作过程中,区域强势经销商逐步树立了自己的领导地位,对下游分销商有很强的吸引力,使得区域联合成为可能,目前上海、成都、江西
5、等地成功的区域联合体,为经销商发展提供了很好的借鉴。 处在金字塔尖部的是大型经销商,现在行业内称之为运营商,因为他们已经超越了产品代理的范畴。他们一方面继续扩大酒水运营平台,一方面向多元化方向发展,成为综合性贸易企业。对他们来说,如何建立企业文化,让企业活得更久一些成为最重要的问题。 做哪类企业 明确了自身处在哪个发展阶段,有利于经销商对自己的生存反思:我到了哪个阶段,在这个阶段我拥有哪些优势,有哪些资源可以利用,将来自己要达到何种境界。也可以说,经销商能看多远,就能走多远。从对市场的预见性和趋势把握来看,经销商企业可以分为三类:一是先知先觉者,这类企业永远领先市场;二是后知后觉
6、者,这类企业跟着市场跑;三是不知不觉者,这类企业最终被市场所淘汰。下一页最末页 先知先觉不仅体现在抓住机遇上,还体现在未来发展趋势的预测,对危机的未雨绸缪上。我们常说经销商要关注三个环境的变化:国家的产业发展政策,是大环境;整个酒类发展趋势,是中环境;区域市场情况,是小环境。现在很多经销商引进洋酒,黄酒,也许这不是他们主要的赢利项目,但却是未来的利润,这就是一种占位思想。从未来发展的态势看,经销商群体需要对以下几种趋势加以关注:第一是国家的万村千乡工程。从目前来看,万村千乡工程还处在一个试验阶段,其形式有超市,有物流中心,也有经销商合作,但无论未来的形式如何,其本质是国家管理,那么未
7、来,经销商会不会被纳入这种管理之中,这种国有经营形式,会不会对经销商形成冲击,值得我们关注。第二是投资型经销商出现。这类经销商直接从酒厂买断品牌,之后成立全国销售中心,进行产品招商。投资型经销商对传统经销商的冲击在于争夺产品的经销权,靠资本冲击经销商的销售渠道,因为他们很少和终端讨价还价。这类投资型经销商主要有三种形式:一是外行投资者,比如房地产,矿业,出版业等等;二是大型经销商公司,比如浙江商源;三是酒类企业,比如华泽集团和古越龙山的合作,长
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