文化旅游产品评价体系研究

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1、文化旅游产品评价体系研究　　摘要：旅游和文化具有天然的联系，所以景区在开发文化旅游产品时必须要做到使旅游产品与特定的文化元素水乳交融，在当前文化旅游产品供需升温的形势下，一个很关键的问题摆在了旅游理论界和企业界的面前，那就是如何评价文化旅游产品的优劣，主要围绕文化旅游产品的文化性评价体系构建展开，同时作为实证研究，在实地调研的基础上具体分析了无锡灵山文化旅游产品开发的成功案例。　　关键词：文化旅游产品；评价体系；无锡灵山　　　　1关子文化旅游产品的界定　　　　旅游产品具有明显的文化属性，但本文将要论及的文化旅游产品并不是泛泛地去谈所有涉及文化的旅游产品，本文所涉及的文化旅游产品

2、是指具有鲜明文化特色的旅游产品，主要是包含了一个或多个文化领域的旅游产品。例如，宗教文化旅游产品、传统文化旅游产品等。无锡灵山景区就是以佛教文化为核心实施文化旅游产品开发经营的典型案例，下文将会对其作深入分析。　　　2文化旅游产品评价指标的提取　　　　文化旅游产品评价体系的构建必然依赖于指标体系的科学构建，因此本文首先要以文化旅游产品评价主体的需求分析为依据提取出几个关键评价指标，当然，评价指标的确立也会参考人类文化学领域的权威专家的理论研究成果。　　　　2．1马林诺斯基对文化产品的评价带给我们的启示　　人类文化学大家马林诺斯基的文化功能主义思想，主要是将文化的构成元素按照它们

3、各自在文化形成及发挥作用中的功能进行了解构。马林诺斯基将文化划分为物质层面、精神层面、语言和社会组织四个层次或元素，这是他的文化理论与其他学者的重要区别，即对文化进行解剖，根据这一思想，我们可以具体地将现实中的文化产品划分为文化载体、文化内容、文化精神和文化价值四个层次。如图1，所示，我们可以按照人们的审美需求给出一个层次图，任何类型的文化产品都可以分解为这四个层次，本文所研究的文化旅游产品也不例外，由此，我们可以借鉴这一观点，抽象出一个以这四个层次划分为核心的文化旅游产品评价指标体系。　　　　2．2文化旅游产品不同评价主体的一般审美需求分析　　在此，本文将文化旅游产品的评价主

4、体划分为两大类。即个体和组织。个体就是指对文化旅游产品的消费者群体，或称游客，组织主体就是指社区、城市、国家等对文化旅游产品有需求的组织，接下来，本文就对这两大类评价主体对文化旅游产品的需求作简要分析。　　　　2．2．1个体对文化旅游产品的需求分析　　个体对文化旅游产品的需求动机主要有感官感受和心里感知两大部分构成，这也是多数旅游美学理论家所认同的观点，陈宗海先生从人的心理机制出发，总结出了旅游审美的四大心理要素，即感知因素、想象因素、情感因素和领悟因素，同时，他还将人们的旅游美感划分为三个层次：悦耳悦目——直觉感受；悦心悦意——审美领悟；悦神悦志——精神升华，其中，感知因素主

5、要是与文化旅游产品本身直接相连接的，对应于上文提到的文化载体和文化内容，而情感因素和领悟因素则与文化精神和文化价值相连接，这种分析，主要是从人们建立在特定文化上的审美心理过程的角度展开的，是一种定性分析，根据图1对文化的层次划分，我们也可以将作为文化产品子集的文化旅游产品做同样的划分。因此，个体对文化旅游产品的需求分层可作如表1所示的定性归纳。　　这一划分并没有借助数量分析法，而是依据多数学者的研究成果和个体的一般心理需要所做的定性概括，我们可以简单地用图2来解析个体对文化旅游产品的审美层次及需求。由于个体的审美素养和审美性格的差异，不同的个体在看到同样的文化旅游产品时的感受是

6、有很大差异的，比如，审美素养差一些的个体在看到故宫建筑群时，他可能仅仅是看到了这座宫殿的恢弘气势和雕梁画栋的装饰，而一个审美素养较高的人(比如一名古建筑学家)可能很快就能沉醉在故宫巧夺天工的建筑艺术之中，就算是同一个体，在不同的时间点看到同一文化旅游产品也会有不同的审美体验，第一次一般只会停留在表面印象上即感官美，第二、第三次可能就会领会其文化内涵和神韵，因此，从个体审美过程的角度上讲，文化旅游产品是有很强的层次感的，优秀的文化旅游产品一般都会在表1所示的四个层次上(或其中几个)有独到之处。　　　　2．2．2组织对文化旅游产品的需求分析　　近年来，上至整个国家，下至大小城市当局

7、，无不在积极的寻求能够代表本国、本地区文化特色的旅游产品以提升形象、招徕游客等，我们把对文化的此类需求归入组织需求之列，其与个体需求既有联系也有区别。二者之间的联系在于，组织对文化旅游产品的需求最终还是为了满足或迎合特定个体所组成的人群的需求，是个体需求的总和，二者的区别就在于，组织需求更多地是事先依据特定的文化价值观或精神给文化产品的开发和设计指明方向，然后通过整合的方式将其传播给目标群体。需要特别指出的是，组织对文化旅游产品的需求与组织的发展和利益密切相关，例如，国家对于宗教文化产品的需