我国传媒产业与资本融合策略研究

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1、我国传媒产业与资本融合策略研究　　摘要：随着我国市场经济体制改革的发展，传媒产业逐步与市场接轨，传媒与资本的融合就成为当前的热点。首先分析了传媒产业与资本市场融合的必然性，然后联系我国传媒产业的特点,提出了一系列我国传媒产业与资本市场融合的可行策略。　　关键词：传媒产业；资本市场；媒介资本市场　　　　1我国传媒产业介入资本市场的历史回顾　　　　上个世纪九十年代初期，我国资本市场上出现了新的亮点：媒体开始与证券市场结合筹资融资，吸纳社会资金为自身的经营和发展服务。当时新闻媒体与证券市场的互动有几种方式：一些媒体将可经营性资产剥离出来进行整合，成立隶属于新闻媒体并

2、由国有资产控股的股份制子公司，然后申请直接上市，如东方明珠、电广传媒、歌华有线；还有一些媒体采取借壳上市的方法，子公司通过股权收购等方式控股一家上市公司间接进入证券市场达到融资目的，以绕开子公司直接上市的多方障碍，如博瑞传播，赛迪传媒；同时，由于媒体行业整体的预期收益比较看好，一些上市公司也纷纷投资入股媒体领域，利用现有资源与媒体产业整合，达到多元化经营和优化投资结构的目的，如上海强生、巴士股份和厦门信达。一时间，传媒业的资本运作成为社会各界关注的热点。到目前为止，上市公司已成为国内资本投向媒体业的主力军。　　　　2我国传媒产业与资本市场融合的必然性　　　　2.

3、1市场经济条件下，强化资本运作与资金利用能力是传媒业发展的必然趋势　　在市场经济条件下，媒体向产业化的方向发展，加快资本运作的步伐已是深化新闻业的改革和中国传媒业自身发展的必然。传媒业的资本运作不仅是指如何利用传媒企业自有资金以外的资金以实现更快发展，而且是指能从适应市场经济环境与传媒运作规律角度出发，利用银行或国企的资金做强传媒、改善经营能力与状况，甚至能够资本化运用自有资金，寻找风险较低或风险可控、回报稳定或高于银行利率水平的项目投资。　　对于中国传媒业来说，目前缺的不是钱而是机制；对中国资本市场来说，缺的也不是钱而是项目和机会。因此，资金利用能力在传媒产业

4、核心竞争力构成中的重要性将大大上升。传媒业核心竞争力的重要构成因素是资金利用能力。　　2.2发展新闻事业需要大量资金支持　　尽管传媒业被称为经济效益显著的“朝阳行业”，但也面临着一些亟待解决的问题。（1）激烈的市场竞争,使新闻媒体不得不扩张规模，更新设备，引进人才，进入新的资金投入期。（2）省级以上新闻媒体大多已停止财政拨款，实行自负盈亏，自我发展。媒体经营收入的75%～95%来源于广告经营收入，又受制于经济环境而显得脆弱。（3）作为特殊产业的新闻媒体，不但要像其他企业那样缴纳各种税收，甚至还要承担当地党政部门的一些硬性摊派，如赞助文艺团体，购买体育场看台包厢，

5、参建文化发展基金等。（4）从2001年起，新闻媒体实行税收的先征后退政策，使传媒产业的资金压力加大。这些情况使得新闻媒体普遍面临着发展资金不足的困难，对新的资金的需求强烈。　　2.3中国入世媒体面对世界传媒业竞争急需资金壮大实力　　原中央电视台台长赵化勇认为“我国加入世界贸易组织，它的《基本电信协议》开放国内电信（广义）市场，意识形态领域内的渗透侵蚀就会堂而皇之地进行。但从我国广播电视业现状看，一旦境外电子媒体大规模进入，不仅缺乏抵御渗透能力，一些小的广播电视台甚至难以生存，中国广播电视在21世纪将面临它诞生以来最严峻的考验。”我国的传媒企业长期以来一直作为事业

6、单位为国家服务，没有机会来扩大自己的规模和提升自己的竞争力，导致其规模小、经营效率低下，面对国外规模大且资金实力雄厚的传媒企业的竞争，我国的传媒业迫切需要注入资金来与之抗衡。　　2.4内外资本高度关注我国传媒市场　　无论中外，投资媒介产业的高回报率是人所共知的一个事实。著名的摩根斯坦利全球投资报告(1998年)经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析后得出结论说，大众传媒业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。我国传媒业自上世纪90年代以来，广告收入年平均增长率大大高于同期GDP增长速度，并且仍有巨大发展空间。面

7、对中国传媒产业这一资本未曾开垦的“处女地”，国外传媒资本自然不甘寂寞，如国际数据公司IDG同中国有关方面合作先后出版了《计算机世界报》等12种刊物。IDG公司董事长麦戈文表示，到2007年该公司将在中国投资10亿美元。　　　　3加强传媒业与资本市场融合的建议　　　　传媒产业与资本市场融合，必须充分考虑媒介产业所特有的属性：既要服从媒介作为“公共事业”、“社会公器”的社会规定性，在产业化运作中不能见利忘义，不能忘记媒介必须承担的社会责任；又要服从传媒产业作为社会经济组织和利益组织的产业规定性，在法律和政策允许的范围内，尽力追求资本利润的扩张，不断壮大自身的经济