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1、市场营销管理中原始信息的收集摘要：对原始信息在营销管理中的作用进行了分析,概述了原始信息收集工作的要求,介绍了收集原始信息的3种主要方法:观察法、调查法和试验法。关键词：营销;管理;信息收集/原始信息营销是通过创造、提供和交换产品使双方得到所需所欲之物的一种社会活动和管理活动。营销目标的实现取决于内外两方面的因素:内部因素是企业的生产效率、管理水平、创造力以及对市场的分析判断能力,这些因素将决定产品的质量、成本和适应性;外部因素则包括宏观环境、消费者个体特征、竞争者的产品、服务和营销策略等。营销管理就是企业通过对自己可以控制的产品、价格、分销渠道和促销手段的选择和
2、管理来适应外部环境的活动。根据信息的加工程度,外部环境信息可以分为原始信息和加工信息两大类。原始信息是指在经济活动中直接产生或获取的数据、概念、知识、经验及其总结,是未经加工的信息。加工信息则是对原始信息经过加工、分析、改编和重组而形成的具有新形式、新内容的信息。两类信息都对企业的营销管理活动发挥着不可替代的作用。1.原始信息在营销管理中的作用原始信息加工程度低,在全面性和深入性方面不及加工信息,而且收集成本高。其具有如下优势:1)及时性。加工信息在分类、组织的过程中使信息产生了时滞,从而影响了信息的价值,尤其是常规3.2调查法通过与信息收集对象进行直接交
3、流来获取信息的方法被称为调查法。在市场研究中,调查法是使用较为普遍的一种信息收集方法。该方法主要用于了解观念性或概念性的信息。根据交流方式的不同,调查法可以分为访谈调查和问卷调查两大类。前者属于口头交流,而后者是文字交流。两种方法各有优缺点,适合了解不同的信息。1)访谈调查是通过信息人员与调查对象进行口头交流来获取信息。这种方法的主要优点是:①可以确定被调查者的身份。这一优点有助于提高信息分析的准确性,问卷调查由于填写者的身份无法确定,信息分析结果的真实性会受到影响。比如男性将性别填为女性而被误当女性填写的问卷来分析,必然使分析结果出现偏差。②有利于得到更多信息。在访谈过程中
4、,调查人员可以根据对方的反应随时调整提问的内容和方式,有助于问题的深入。被调查者对问题产生误解时可以及时纠正。通过对方表情、语气还可以判断回答的真实性,这些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互动性,双方可以相互启发,拓展思路。③所得信息便于处理。由于问题是事先设计好的,被调查者按设计人员的思路来回答问题,无关信息少,所得结果便于进行分析和处理。对样本的选择和控制可以提高回答的代表性,也有助于进行分类统计和比较研究。④被拒绝的可能性小。出于礼貌或碍于情面,被调查者都不太会拒绝访谈调查。尤其是入户访谈,由于进行了事先预约,被调查者能更好配合调查人员,可以提高调查的质量。⑤反馈及时。
5、即问即答的调查方式,可以缩短调查周期。但是,访谈调查也存在一些缺点:首先,调查费用高、范围窄。访谈调查是一对一的沟通,需要大量的人员投入,费用高,由于需要亲临现场,所以调查人员受交通、天气等因素的影响,调查范围有限。作为一种改进,将被调查者集中到一起进行小组访谈,可以降低成本,还能利用被调查者之间的相互启发得到更多信息。同时避免了单独交谈时所得信息有大量重复的情况,从而大大缩短了调查时间。其次,调查敏感问题比较困难。进行面谈时,被调查者容易紧张和产生较多顾虑,对涉及个人隐私的敏感问题,他们拒绝回答或作不真实回答的可能性比较大。第三,调查人员的主观因素影响大。不同调查人员的提问
6、技巧和理解能力存在差异,在提问时,调查人员的提问方式、语气、表情都可能产生诱导,从而影响回答的客观性。访谈调查主要用于收集需要深入了解的信息,调查对象应该是能提供较多信息的权威人物或有代表性的人物。2)问卷调查是通过让被调查者填写问卷的方式来收集信息。这种方法程序简单,对调查人员的要求不高。其主要的优点包括:①成本低。问卷调查是一种文字交流的方式,不需要调查人员与被调查者进行一对一的交谈,人员投入少。设计一份问卷可供无数调查对象填写,所以单位调查成本很低。②调查范围广。由于单位调查成本较低,所以这种方法可以调查更多的人。尤其是邮寄问卷调查更可以不受时间和空间的限制,无论是
7、调查的人数还是调查的地理范围都可以大大提高。③可以方便处理。问卷调查一般是标准化的,设计人员对被调查者的回答范围进行了控制,信息收集的针对性强,调查结果容易处理,适合于定量化研究,特别是封闭式问卷还可以借助计算机进行处理。问卷调查的主要缺点有两个:一是回答的真实性相对较差。被调查者的理解能力和表达能力存在差异,对某些复杂的问题进行调查难以取得理想的效果。二是拒答率较高。所以问卷调查适合于了解对问题的看法、态度,对已知答案的选择,对问题的简单建议或要求,尤其适合用大量数据进行比
