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1、浅析企业社会责任下的文化营销传播摘要:通过分析奥迪公司的一次公关营销活动,本文试图探究在泛营销时代企业如何通过富有创意的文化营销策略来履行企业社会责任,在达成营销目的的同时推动社会进步。 关键词:企业社会责任;公关营销;文化传播 1.引言 过去几十年,伴随着高科技的迅速发展,世界经济格局发生了深刻变化。全球化进程,为世界经济发展带来了机遇,也带来了挑战。传统产业结构不断更新重组,人们的传统观念也发生了巨大转变,各国的文化在不同程度上受到各种因素的冲击。经济全球化在加快世界经济发展,促进国与国之间经济技术合作的同时,其负面影响也
2、日趋严重。南北差距、贫富悬殊、失业、自然资源破坏、生态环境恶化等严重社会问题正引起各国的严重关注和不安,各种非政府组织掀起一个又一个抗议浪潮。正是在这样的背景下,企业的经营理念也发生了变化。在一个泛营销的时代,企业要在经营过程中努力把自己树立成为“企业公民”甚至“世界级公民”的形象,超越单纯的自我价值追求,而把自己的追求与社会责任融为一体。 2.奥迪汽车公关营销 2008年8月下旬和9月下旬,一汽—大众奥迪经销商联合浙江大学当代中国话语研究中心和浙江民生休闲频道《汽车版·车周刊》栏目以及其他媒体共同完成了一次以“寻找失落的文明”为主题的
3、“驾奥迪Q7,访浙江千年古镇”文化探寻活动。[1]此活动旨在挖掘隐于神秘古迹的浙江记忆,拾起历史文化的碎片,拼成更加立体饱满的浙江文明,从而唤起公众和相关部门对浙江古迹文化的重视,为后人留下宝贵的文化遗产。 文化探寻活动的参与人员由奥迪公司工作人员、学术探索团队和媒体工作人员三方组成。活动采用田野调查的研究方法,共走访了兰溪诸葛八卦村、江山廿八都、缙云仙都、仙居皤滩和其他附近的一些村落古迹。学术探索团队与古镇和村落里的村民、村干部、导游(此次文化探寻的几个考察地基本上都是已经开发或正在开发的旅游地)等文化传承人进行了深入的交谈,还查阅了寻
4、访地珍藏的一些如族谱和地方志的(三)学术团队的文化传播 在奥迪文化探寻活动中,学者为核心的探索团队起到了关键的作用,从探寻活动的形式到内容,从媒体拍摄的角度和立场,探索团队都提供了指导性意见。学术团队参与此次公共营销活动,其意义还在于以下几个方面。首先,对于如何呈现和理解“他者”文化(这里的“他者”文化不仅是相对于本土而言的异域陌生文化,同样包括我们身边的曾经熟悉的但现在渐渐隐没的古老文化和生活方式),一般媒体从业人员缺乏研究视角,对于古老文化与现代生活方式的联系和启发意义也知之甚少,所以在这次文化探寻过程中,探索团队与媒体工作人员之间的
5、讨论可以看做是最先的一次文化传播实践。其次,这次文化探寻活动对于学者和这个探索团队而言以及对未来的研究工作来说,也是一次很好的文化传播实践活动。探索团队从文化人类学的角度,以田野调查的研究方法在行进中发现问题,讨论问题,最后得出些许富有价值的成果,对于探索团队本身而言很有意义。同时,能够通过这样一次活动,学习如何将研究方法运用于实践中,并且在可预计的未来把自己发现的古老文化和那里人们的生活方式以课堂讲授、日常故事叙事等方式传播给更多的人,对于教师和学生以及此次文化探寻的考察地来说都是很有意义的。再次,从此次奥迪汽车公关营销的角度来看,学者参
6、与此次活动,为奥迪文化传播奠定了坚实基础,提供了可靠保障。更为重要的是,学者的参与,增加了此次汽车公关活动的文化品位和学术气息,为汽车营销注入了不一样的文化内涵。3.企业社会责任下的文化营销传播 企业社会责任要求企业在经营过程中达到或超越道德、法律及公众要求的标准,在进行商业活动时能考虑到对各相关利益者造成的影响,走可持续发展的道路。企业社会责任要求企业一方面要创造经济价值,为股东和投资人赚取利润;另一方面,企业要创造社会价值,不仅要依法纳税,做好环保,还要维护劳工权益,热心慈善公益事业,参与社区建设,为社会改革负责。 企业可以通过多种
7、方式履行自己的责任,而参与文化传播活动就是其中富有社会和公益价值的实际行动。文化是一定的社会经济、政治的基本性质、现实状况和发展要求的反映,另一方面,它又给一定的社会经济、政治以巨大的反作用。社会越发展,文化在社会生活中的作用就表现得越明显。[3]文化的功能要得以发挥有赖于传播。传播是促进文化变革和创新的活性机制,一切文化都是在传播过程中得以生成和发展的。文化传播是一种社会需要,社会过程和社会现象。它是经济发展和经济变革的“助推器”和“催化剂”;又可以创造一种尊重知识、尊重人才、重视教育发展的社会环境,为大众提供更多受教育的机会和条件;还能
8、促进人们之间的沟通,并在沟通和交流人类文明的过程中达成一种普遍的共识和认同,以保持社会系统的稳定和平衡,同时也通过社会整合、协调和控制社会活动的作用促进人类的社会化过程。总之文化
