和谐与冲突：企业营销传播的社会责任问题研究

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1、和谐与冲突：企业营销传播的社会责任问题研究　摘要:营销传播是指在企业营销中，将企业、商品和品牌的信息传递给消费者的传播活动。在营销传播中，企业能否考虑到其肩负的社会责任，这关系到企业的社会形象以及企业自身的发展。本文从目的、手段、结果对营销传播的社会责任进行了分析，指出了建立和谐营销传播既是企业发展的需要也是建设社会主义和谐社会的要求。建立和谐营销传播需要国家、企业、消费者的共同努力，才可能从根本上防止不良营销传播行为的发生。　　关键字：营销传播社会责任和谐　　　　一、营销传播社会责任的含义与内容　　　　社会责任是一个与现实密切相关的问题。随着经济和社

2、会的进步，社会责任成为企业与社会对话的窗口。企业不仅要对赢利负责，而且要对社会中其他的相关利益负责，并承担相应的社会责任。　　营销传播是指在企业营销中，将企业、商品和品牌的信息传递给消费者的传播活动，其中包括广告、促销、公共关系等活动。营销传播是直接面对消费者的活动，其内容直接关系到消费者的权益。在营销传播中，企业能否考虑到其肩负的社会责任，这与企业自身的发展以及能否为企业创造和谐的社会环境息息相关。因此，研究并建立营销传播中的社会责任不仅是一个理论问题，也是一个现实问题，我们应予以高度的重视。的确，在长期的市场营销实践中，存在企业与竞争者、供应者、　

3、　中间商、消费者和社会公众的利害关系，如何认识和处理这些关系，促进企业与竞争者、供应者、中间商、消费者和社会公众的共存共荣是非常现实而重要的问题。注重营销传播中的社会责任，实质上也是调整企业与消费者、竞争者等相关人群利益关系的行为规范的总和。　　　　二、我国现阶段企业营销传播社会责任中存在的主要问题　　　　随着经济体制的转型，企业逐步转变为独立自主、自负盈亏的商品经济经营主体，企业的经营活动同市场密不可分。政府调控机制与企业经营机制的改革大大地焕发了企业的积极性，提高了企业的经济效益和社会效益。但与此同时，营销传播也面临着各种旧思想、旧行为的冲击，各种

4、不负责任的营销传播现象还大量存在。这不仅会影响企业的发展，损害消费者的利益，还阻碍市场经济的健康持续发展。这里将从企业营销传播的目的、手段和行为结果分析其在社会责任方面存在的问题。　　1、从营销传播的目的分析　　目的与动机导致相应的行为后果。改革开放在促进社会经济进步的同时，也为企业在更大的“自由度”中发展提供了机会。不少企业为了追求利润最大化，而置社会责任于不顾，在“惟利是图”“见利忘义”“忘恩负义”“贪图享受”“坑蒙拐骗”等腐朽思想的影响下，健康的营销传播也受到了威胁。　　2、从营销传播活动的手段分析　　在我国企业营销传播中，不道德的传播手段的存在

5、，影响了营销传播的行为。主要包括：　　（1）欺骗性广告。如：夸大小差异、虚假的产品示范、暗示一种并不存在或只是部分存在的利益、遗漏了必要的条件、暗示消费者需要某种利益或该产品能提供此利益，但这只是个空头承诺等等。　　（2）误导性广告。有些广告故意玩弄文字游戏，把话说得模棱两可，有意误导消费者；有些企业利用明星、名人做广告，产生了预期的轰动效应，扩大了市场对产品的需求，从而给企业带来了巨额利润，但由于一些名人并未对此产品作过试用，结果一些追星效仿，使消费者大为失望。　　（3）广告污染。有些企业经常通过一些重大节日或活动大肆宣传其产品，结果是大量的广告宣传

6、单被分发，美丽的市容或风景也常常被这些广告所破坏。同时，有些广告过多向人们灌输“物资主义”、“性”、“权势”及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染。　　（4）对竞争者的攻击性广告。通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。在商业竞争中，参与者都应遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德，但商场中每一次的胜利，都意味着利润的获得，每一次失败，也都意味着利润的失去。在利润的诱惑下，有些竞争者就会把那些原则抛在一边，他们使用各种手段来打击对手，无数本该胜利的企业就在不公平的竞争中遭到挫折，有的甚至破产倒闭。企业利用广告来诋毁对方是不

7、道德、不负社会责任的行为，其宣传可能暂时获利，但从长远来看，它对企业的打击往往是毁灭性的。　　3、从营销传播的后果分析　　由于企业营销传播目的或动机、手段方面的社会责任问题导致不良后果是比较常见的，主要包括：　　损害了社会公共利益。企业是我国企业的“细胞”，他不仅在满足人民的物质文化生活方面起着举足轻重的作用，而且是社会主义精神文明建设的重要窗口。因此，企业在营销传播的过程中必须承担相应的社会责任，为增进社会的福利和健康发展做出贡献。然而不良的营销传播行为的泛滥容易加剧社会风气的败坏，妨碍社会主义精神文明建设。　　破坏了公共竞争秩序，损害了其他竞争者的

8、利益。公平、公开、公正是市场竞争的基本准则，在此原则下，通过正当的手段赢得竞争优势，从而获得的