社会营销与旅游可持续发展

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1、社会营销与旅游可持续发展　【摘要】：目前社会营销在中国的实践活动仍十分滞后，然而中国现处社会转型时期，存在各种社会问题亟待解决。旅游业作为经济快速发展的综合产业之一，同样存在一些较为突出的社会问题，旅游参与者的许多社会行为需要变革，社会营销在中国旅游业发展中的应用意义重大且前景广阔。　　【关键词】：社会营销;旅游;可持续发展　　　　　社会营销作为一种巧妙而有效的手段，对于统一社会意识、纠正不良倾向、改变行为方式、强调政策效应、确立新的风尚等方面，有着诸如行政、法律等其他手段所不能为之的重要意义。[1]社会营销要求协调企业、消费者和公共长远利益三者的关系，其与旅游可持续发展有着天然的“耦合”

2、。社会营销可以成为促进旅游可持续发展的重要手段和方式。　　　　1、社会营销与旅游可持续发展　　　　1．1社会营销　　1971年Kotler和Zaltman率先提出社会营销这一概念，并定义为：“社会营销是通过设计、实施和控制有计划的运动来影响社会观念的接受程度，它包括产品开发、定价、沟通、分销和市场研究等要素。”在Kotler和Roberto于1989年出版的第一本社会营销教材《社会营销——变革公共行为的战略》中，他们对上述定义进行了完善：社会营销是通过设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的社会变革管理技术。　　1994年,在社会营销领域

3、最有影响的学者、乔治敦大学教授安德瑞森（Andreason）对早期的社会营销定义进行反思，认为它们没有把社会营销的目的集中于变革行为，并提出了自己的定义：社会营销是将商业营销的概念和技术应用于影响目标受众自愿行为的项目中，来提高目标群体或其所在社会的社会整体福利。　　2002年，科特勒等对其1989年的教课书进行了修订，出版了《社会营销——提高生活质量》中，Kotler,Roberto和NancyLee给出了最新的定义：社会营销是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标受众，让他们自愿地接受、拒绝、改变和放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体的利益。　　1．2旅游可持续发展　　1987年

4、，联合国世界与环境发展委员会在其报告《我们共同的未来》中正式提出可持续发展概念，即“既满足当代人的需要又不危害后代人满足其需要的能力的发展。”该报告还以可持续发展为主题对人类共同关心的环境与发展问题进行了全面论述，受到世界各国政府、组织和公众的极大重视，随后在1992年联合国环境与发展大会上可持续发展概念得到与会者普遍认同。可持续旅游是可持续发展思想在旅游领域的延伸，是可持续发展的重要议题之一。20世纪80年代，可持续旅游的思想开始萌芽，并在90年代得到广泛的重视，它是人们对可持续发展主题的积极响应和深刻理解。　　　　2、我国实施旅游社会营销的必要性　　　　2．1影响我国旅游可持续发展的主

5、要障碍　　现代旅游活动是一项以不同地域间的人员流动为特征，涉及经济和政治等多方面的社会文化活动。[2]现代旅游活动也必然会出现其他社会领域中所出现的诸如环境保护等问题，且都有愈演愈烈之势，并直接威胁到整个旅游业的可持续发展。　　1、旅游生态环境问题。随着旅游业的迅速发展，旅游开发遍地开花。许多地区将旅游业作为当地经济发展的支柱产业。与此同时，由于规划的不尽合理，发展中忽视生态环境保护。一些景区生态环境问题日益突出，成为制约其发展的决定性因素。从20世纪80年代以来,我国一些学者在张家界国家森林公园等一批著名景区进行了旅游环境影响研究。监测研究数据表明,旅游区自然环境影响比较严重，在某些景点

6、地面水、大气、土壤及声环境达不到国家规定的要求，其中很大一部分污染是由旅游开发直接或间接带来的。　　2、旅游健康与安全问题。旅游健康是旅游相关人员的生理健康、心理健康及旅游社会和谐发展的问题。旅游地可持续发展与旅游业繁荣的必要条件之一即是健康。一直以来，鼠疫、流感等传染病的流行都与旅游有密切联系。现代旅游当中，疾病传染等健康问题仍然是旅游健康的巨大障碍。从旅游业运行的环节和旅游活动特点看，旅游安全贯穿于旅游活动的六大环节，即食、住、行、游、购、娱等六大安全。目前，我国旅游发展中主要存在旅游交通安全和旅游犯罪等方面的问题。　　3、旅游文明道德问题。近几年来，随着我国公民外出旅游人数的不断增加

7、，一些中国公民的旅游陋习如乱丢垃圾，坐公交车抢座，吃自助餐多拿多占，遇有纠纷恶语相向等等，严重损害了中国“礼仪之邦”的形象，引起海内外舆论的广泛关注和批评，人民群众反应强烈。2006年10月，中央文明办、国家旅游局相继出台了《中国公民出境旅游文明行为指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》，以实施“提升中国公民旅游文明素质行动计划”，维护国家的荣誉和尊严，增强提高旅游者素质。　　2．2社会营销的特征与优势　　综观上述几位