社交网络定向广告推送的原理创新与价值运用

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1、社交网络定向广告推送的原理创新与价值运用社交网络定向广告推送的原理创新与价值运用　　所谓定向广告，并非是一种特殊的广告形态，而是一种广告追求，实际上就是对受众进行精细描述和筛选后，或根据广告主的不同意愿，或根据受众的不同需求对应的提供广告信息的广告投送模式，其精髓就在于精确定向，也就是广告行业所谓找对人说对话的原则。之所以要将定向广告说成是一种追求，那是因为，首先，定向广告推送并非新鲜产物，事实上在过往的许多媒体应用上都是业者在努力追求的，其次，要想真正实现广告的精确定向推送也绝非易事。比如传统直邮广告，固然可以明确某一特定的区域范围，这似

2、乎在广告推送的地理有效性上已经远远高于其他广告形态，但在投送家庭及个人选择上往往依旧无法细化。又比如传统大众传媒广告，希望通过地域、年龄、社会地位、兴趣爱好等的匹配实现投送上的有效性，但是，其在媒体选择环节上过分仰赖于受众的社会化属性数据，而这些社会化属性数据基本上长期都停留在屈指可数的若干人口指标上，这样的研究结论往往还是只能将对象群体细分成几个群组，描述上还是比较粗放的，但就媒体的类型和内容而言，似乎也不存在那种绝对精准的匹配关系。因此，定向广告推送的确处在一个知易行难的发展阶段。　　1.传统媒体广告定向推送的具体困难　　基于传统媒体的

3、广告媒介业务的中心在于计划与采购，计划过程中又包含选择组合以及对效能的预判，这就要求媒介计划者全面了解各种媒介的属性、特征、优势以及其受众的整体风貌。就传统电视来看，以收视率数据为核心的数据体系的重心是在时段及栏目，当从业者只能从时段属性和栏目特征上去估测对应受众的特性的时候，很显然，广告推送就蕴含了各种不咬弦的可能。就报纸杂志来看，发行区域对应发行量、本文由.LediaMatrix2012年底发布的关于全球的社交报告中显示：社交网络近几年来持续增长，目前覆盖全球83%的网民，成为最为流行的线上活动，用户1/5的在线时长花在了社交网络上。这

4、种趋势在任何一个国家都在高速增长，2011年，人们花在社交网络上的时间同比增长了35%，2012年同比增长也超过30%。如今使用社交网络已经俨然成为一种普遍习惯，人们通过社交平台可以分享交流最新社会热点和新闻、随时和亲朋好友分享每时每刻的心情故事，建立自己的圈子无障碍沟通和交流，经由社交网络转往电子商务网站并分享消费心得更是十分常见之举，社交网络已逐渐改变了现代人类消费、生活和交流的方式。社交网络用户人群的高覆盖，高关注，高使用黏度，无疑会产生大量的用户行为数据，为广告主提供了一个绝佳的数据渠道，去发现了解消费者，找到自己想要传递广告讯息的

5、人群。社交网络用户分析多是以cookies来区分和标注群组。这种手法显然是比传统媒体计划采购上的技术要更为先进，甚至也比单纯依靠点击量、浏览次数等指标购买的网络硬广投放方式要精准。特别是，当用户标签能够更为准确的标注为注册身份的时候，就可以排除多个终端数据无法统一的问题，这样，结合当下不少社交网站实名注册和基于真实关系的社交关系网，在人群属性的描述定位上就可以更加科学化和精准化。　　社交网络用户数据如今已经更加开放，起初社交网络上所有的内容提供，都是在自有平台上发布的，但如今，通过分享按钮，将站外的内容分享至自己常用的社交网络，已经成为许多

6、社交用户的常见网络行为。虽然说这种分享行为的初衷只是各个平台间的双赢考虑分享至社交网站的内容，可以为其它网站带来许多额外的用户流量；社交网站也可以在产生更多网站内容的同时，提升用户的使用黏度。但是，从数据的采集分析技术上来看，多个平台的打通，确实有利于收集更多用户行为，帮助广告从业者精准人群细分。与各大网站对接国内现在较为主流的分享工具供应商是Jiathis，Bshare等，它们提供了网站网页地址收藏、分享及发送等按钮工具，网络用户可以将电商平台消费行为、LBS签到信息、视频浏览经历方便的分享到人人网、开心网、QQ空间新浪微博等一系列社交网

7、络终点。由此，当前的一个社交化趋势就是：当你在视频网站上看到一个有趣的视频，可以一键分享到社交网络；当你买了一件称心的衣服，可以一键分享到社交网络；当你读到一篇喜欢的文章，也可以一键分享到社交网站..目前在使用这些分享按钮服务的网站数量非常可观，网站类型涵盖门户类网站，视频网站，各类垂直网站（女性，财经，科技，教育，旅游等等），电子商务类网站，和其它社区博客等。除了以上提到的网站类别吸纳了社交分享按钮外，最值得注意的是，连搜索引擎也开始融入此类社交分享按钮。比如社交化分享工具JiaThis已与腾讯旗下搜索引擎SOSO合作，成功将JiaThi

8、s分享数据植入搜索引擎。在SOSO的搜索结果页面可以看到，网页内容摘要和地址之间已经插入已被xxx个网友分享的字样，分享累计次数可以间接说明该页面内容受欢迎的程度，鼠标悬停还会出