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1、浅谈泛媒介时代的企业广告投放建议 摘要:泛媒介时代,是指一个建立在诸多媒体相互叠加并且高度融合基础之上的多维传播时代。以电视广播、报刊杂志、网络为支撑点的多种媒体共存,并各自进行个性化生存和发展。在泛媒介时代,一切皆有可能成为媒介,成为广告的载体,传播信息的渠道。而这样的可能,也正在逐一实现着。 关键词:新媒体广告投放策略泛媒介时代 一、新媒体的存在状态 1.分众在两年多时间里打造了拥有三万栋商业楼宇,日覆盖五千万中高端受众的商业楼宇电视联播网和每周覆盖八千万消费者的卖场电视联播网,现已成为中国最大的分众化户外传
2、播平台,其对中高端受众和日用消费品购买者的影响力不可低估。 2.3G手机作为三网融合的产物,依托3G网络业务可以实现与广播、报纸、电视的互动,目前在经营形式上主要有短信、手机报纸和手机电视。手机集多媒体、移动性、随身性、私密性、交互性、定向传播等特色于一身,它所带来的不仅是一种新的传播方式,而且是人类整体生活方式的变革。我国现有手机用户拥有量居全世界第一,wap用户已增至7200户,且手机网民的年龄集中在25岁以上,大专以上学历的占总人数的61%。 3.数字移动电视的经营同样一直在探索中前行。从2003年起上海在全国首先推
3、出以公交车辆为主要载体的移动电视系统及相关服务,迅速地,数字移动电视在全国各大城市得到了大力推广,数字移动电视实际上是一种建立在传统电视媒介基础之上的新媒介形态,兼具户外、电视、车载三重属性,以移动为独特优势,节目内容以消费、时尚信息为主。从此,在城市交通工具高速移动过程中短暂停留的人群涣散的注意力有了聚焦点。 4.2006年最新的数据统计,我国网民人数已达到1.23个亿,网民普及率几近总人口的10%。网民过亿,意味着互联网传播效应在规模化方面踏上了新的台阶。网络作为新兴媒体的代表,其聚集的注意力和逐渐形成的影响力都正在彰显
4、力量。 二、新媒体的存在意义与作用 在最近的一项调查中,有50%以上的广告主认为传统媒体广告投放在其营销活动中的地位下降。这样的结果自然是传统媒体之困。报纸媒体正在经历其发展过程中的拐点,传统媒体的“大佬”,电视尽管在短期内依然能保持不可撼动的广告霸主地位,但其广告经营的增幅也在下降。新旧媒体在一个泛媒介时代,在媒介生态环境悄然发生巨变的情况下发生了第一次正面交锋,结局如何尚不可得知,现在要下定论还为时尚早。但根据人类传播媒介发展历史的经验来看,各种媒介的发展并非以一种替代性的方式前进,而是在新旧媒体互相叠加的基础
5、上向前发展的。 准确地说,新媒体的任务是填补空白。对于消费者来说是填补信息接收的空白,过去未被信息覆盖的某时间段和某区域,现在由新媒体来填补;对于媒介来说则是媒介空白,填补传统媒介未能覆盖的时间和区域。可以说新媒体是对传统媒体的有利补充:形式上的补充、到达率上的补充、针对核心消费群的宣传强化。当新媒体一块一块地成功填补人们生活中的信息空白之时,也就是其成熟发展成功占据自己的一席之地之时。 因此,新旧媒体交锋的结果,必然是形成良性竞争,互为补充、相互融合。而作为个体的新媒体或传统媒体,它们各自的明天也依然面临着个性化生存的考
6、验。 三、创新媒介与媒介创新:泛媒介环境中的广告投放选择 在泛媒介环境中,消费者全日候、全方位地处于媒介体验之中,面对如此多元化的“媒介信息网”,他们的生活形态因此而发生改变,媒介接触行为也随之发生变化。如何投放广告才是最有效的方式,就这样成为泛媒体时代的必然命题。 根据媒介的特点,结合客户的需求,对广告投放和广告形式上进行了大胆的创新。这主要包括投放创新媒体和传统媒介创新两个方面。 1.越来越多的广告主投放新兴媒体。 2005年,中国互联网广告的发展正是如日中天,比上一年增幅超过了50%。2006年上半年网
7、络广告市场规模达到创记录的20.6亿元,比去年同期增长50.1%,远高于同期电视、报纸广告的增长率。技术突破和应用成为互联网飞速发展的推动力量之一,富媒体广告、博客广告成为热点中的热点。富媒体广告将各种网络技术整合起来表现广告创意,是目前能把传统广告的创意和互联网特性结合得最好的一种技术。它在制作上有特别的创意和技术,有丰富的表现形式和更加精准的广告受众定位。博客广告则真正实现了“自媒体”的概念,随着WEB2.0时代的到来而为人关注。搜索引擎市场升温,依托搜索引擎兴起的竞价排名广告也成为网络广告亮点。 2.手机媒体成为贴身媒
8、体。 调查显示,75%的人在24小时之内始终与自己的手机保持在一米之内的距离。手机媒体的特征使“一对一”的传播真正得以实现,即时定向、不受时空限制、保证信息阅读率的传播优势使手机媒体日益成为广告商的新宠,手机在移动的空间中形成了有效的广告覆盖。2009年用手机上网的用户已达
