论营销管理和关系营销

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1、论营销管理和关系营销摘要：针对当前西方营销学界中营销管理学派和关系营销学派的学术论争,从营销历史的变迁分析入手,得出结论:营销管理是关系营销的基础,关系营销是营销管理的发展而不是取代,是营销管理发展的必然趋势。关键词：营销形式;营销变革;营销管理走向一、关系营销学派对营销管理学派的批判当前,关系营销学派正对处于主流地位的营销管理学派形成强有力的挑战,大有取而代之之势,值得学界同仁关注。埃弗特·古麦逊(关系营销学派的领导人物)首先对营销管理学派提出了犀利批评,他认为:“传统的教材(营销管理学派)并没有令人满意地反映

2、出现实”,为了说明这个论点,他提出6方面的依据:(1)教材所反映的营销基于很有限的现实世界的数据———尤其是,他们涉及的是批量市场化、消费型包装商品。(2)商品在整个营销中只占很小部分,但教材讲述的主要是商品,服务仅作为特殊案例。(3)对消费者的营销在教材中占主导地位,而对行业或商业的营销仅作为特殊案例。(4)教材所陈述的内容混杂,新知识处于已有知识的最顶层,但与之没有整合在一起。(5)教材在教学法设计上很灵活,其形式比内容更好。(6)欧洲屈于美国及其营销学领袖,不敢适当地改进他们自身所有的贡献。[1]关系营销学派的另一领袖人物格隆

3、罗斯指出:营销管理学派是建立在营销组合与由产品价格、地点及推销组成的4Ps的概念基础上的,结果,有关什么是主要的营销因素,它们是如何被营销经理感受到并采纳的这些经验研究却被忽视了。而且,对于结构的过多偏好远胜于对过程的关注。营销组合的另一个不足之处在于,尽管麦卡锡认识到4Ps相互作用的本质,但模型本身并没有标明这种相互作用的本质范围。然而,营销组合(4Ps)观点最大的缺陷在于它把营销定义成了一种职能活动,因此它是营销部门的独特职能,结果这使得营销观念的应用受到损害或大打折扣。格隆罗斯还认为4Ps理论是从20世纪30年代罗宾逊(Robin

4、son)和张伯伦(Chambelin)提出的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的,如果将4Ps模型与其理论基础相分割将使其失去依据,但如果在简单的现实基础上引入营销组合的4Ps理论则将被视为一种水平上的倒退,其简化程度只相当于20世纪30年代的微观经济理论的层次。[1]另一位法国营销学者马林也指出:营销管理学派是以神话和夸张为基础的,有3个观点可以提出作为德鲁克、麦基特里克、基思和列维贡献的核心,这些也是营销管理教材的基础。一是消费者最终决定公司甚至各类组织的目的,换言之,这也是营销观念;二是所有的公司甚至所有的组织最终将采纳这

5、一观念;三是这一观念的反对者不可能也必定不能成功,因为那样的企业将不会生存。[1]马林指出了营销管理的哲学基础,上面所述营销观念其实在经济学中是不言自明的。1993年,托斯达尔清楚地表述过:“把消费者的需要、欲望作为商业起点的想法没有丝毫创新,一个世纪以来甚至更久,经济学家早就宣布,经济的目的、公司的结构和它的功能都是为了满足消费者的需要。”更早地,亚当·斯密在《国富论》(1766年)中就指出“消费是生产的唯一归宿和目的”。马林接着指出:“营销作为一门学科,应该以比较谦恭的态度,更加严谨的方式,给出自己的规定性内容并且更加系统地描述供求

6、双方的互动和随之产生的组织结果”。最后得出的结论就是,尽管标准的营销管理理论对管理思想和实际存在着影响,但几十年内已没有任何新的内容。关系营销学派领导人物对营销管理学派提纲挈领地批判,言辞激烈,笔锋犀利。这大有推翻当前主宰营销理论和实践的营销管理学派的气势。在西方发达国家的营销界也引起了疑惑:这究竟是营销理论的发展还是取代之争?要搞清这个问题,我们不妨从营销的历史变迁中吸取智慧的力量。二、营销历史的变迁营销作为交换关系的相互满足,似乎并不像许多人所认为的那样只是当前才有的一种现象,尽管许多人认为营销只是在20世纪下半叶才出现

7、的概念,然而事实上营销与市场和交换是一同产生的。从早期文明开始,市场、货币以及中间商久已存在,作为与生产不同的另一种职能———营销也就产生了。贝克(1994)指出:人类需要刺激着供给的产生,并且通过交换与营销过程在供给与需求之间进行匹配,营销这样存在已经很长一段时间了,但营销作为商业交换过程的内在因素,其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而产生变化的。正是供求关系的变动导致了现代营销概念的产生。一般认为现代营销观念的出现是在20世纪50年代末或60年代初,大约在1960年,特德·列维教授在《哈佛商业评论》上发表了一篇题为《营销近视

8、》的文章。文中他阐述了正是由于企业的短视或“生产导向”缺乏正确的市场营销导向导致了失败。《营销近视》这篇创新论文宣告现代市场营销观念的诞生,也标志着营销管理学派的兴起。几乎在列维的创新性论文发表的同时,罗伯