企业成本领先战略和差异化战略融合的分析

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1、企业成本领先战略和差异化战略融合的分析　［摘要］当今，全球经济一体化及全球信息化进程加快，使企业间的竞争越来越激烈，面对激烈的竞争和快速变化的市场，企业要想依靠单一的竞争战略来维持长期的竞争优势变得越来越困难，成本领先战略与差异化战略并不总是相互冲突的。企业为了能适应激烈的竞争，采取成本领先战略与差异化战略相结合的战略显得十分必要。　　［关键词］成本领先战略；差异化战略；融合　　doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2012.04.017　　［中图分类号］F272.7［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2012）04-0029-03　　　　0

2、引言　　为了在竞争中占据有利地位，企业必须对自身及竞争对手进行综合分析，制定并实施适合自身情况的竞争战略，形成自己的竞争优势。为此，世界著名战略管理大师迈克尔波特提出了企业获得竞争优势的3种方法，即3种基本竞争战略：一是成本领先战略，即企业提供的产品或服务比竞争对手的价格低，通过低成本、低价格获取竞争优势；二是差异化战略，即企业向市场提供与众不同的产品或服务，通过满足顾客的特殊需求从而形成竞争优势；三是目标聚集战略，即将企业的经营活动集中于某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某个地区市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势（鉴于

3、目标聚集战略是在特定细分市场范围内的低成本与差异化，因此在本文中将不对此进行分析）。　　采取差异化战略的企业通常为顾客提供个性化产品和服务，因此产品价格一般较高；实施成本领先战略的产品具有价格优势，但越来越不能满足消费者个性化的需求。差异化战略有可能比低成本战略获得更高利润，成本领先战略更有可能提高市场占有率。但不管是成本领先战略还是差异化战略，都有其不足之处，单独运用在现代竞争环境下都不能获得明显的竞争优势。　　1成本领先战略与差异化战略的融合：竞争环境改变的结果　　当今，全球经济一体化及全球信息化进程加快，使企业间的竞争越来越激烈，由过去的静态竞争转变为现在的动态竞争。

4、然而，波特的3种基本竞争战略都是以企业静态竞争为基本前提的，其实质是一种比较静态分析，因而企业在制定竞争战略时很少考虑和预测竞争对手的反应和行为。随着科学技术的迅猛发展和市场竞争的不断加剧，竞争对手之间的战略互动明显加快，动态竞争代替了静态竞争。企业之间的竞争体现出如下特点。　　1.１竞争是高度不确定的　　在当今超强竞争环境中，竞争者数量的增多、竞争手段的多样、产业结构和边界的模糊，竞争规则的高度不确定性使得市场变得越来越复杂难测，市场竞争程度越来越难以把握，未来市场的不可预知性增强，企业的每一步行动都会迅速引起竞争者的相应反应。竞争战略的有效性不仅取决于抢占先机，更主要的

5、在于改变竞争规则、创造新需求以及预测竞争对手的反应能力和反应速度，同时也取决于预测竞争对手新产品的出现、新竞争者进入的频率、供应链、客户关系、政府干预程度等等。　　1.２竞争是高强度、高速度的　　超强竞争态势是以高强度和高速度的竞争为特点的，竞争的对抗性越来越强，竞争、需求以及技术的变化的速度越来越快，利益相关主体非线性的转换也越来越迅速。竞争是异常激烈而且环境变化的速度和幅度都十分强劲，企业生存和发展受到更大的威胁。　　1.３竞争是高频互动的　　竞争对手之间的战略互动明显增强，竞争互动成为制定竞争战略的决定因素；战略互动速度的加快，互动的频率大大提高，竞争战略的制定在很大

6、程度上取决于对对手反应的预见；同时，在动态竞争条件下，竞争的互动是多回合的和连续的，竞争总是处于动态的反复的挑战与反挑战的斗争中，竞争对手通过学习和模仿能不断地克服自身劣势并建立新的竞争优势。因此，任何一种抢先战略都有可能迅速被竞争对手的模仿与创新所击败。　　1.４竞争优势可保持性是暂时的　　任何企业的一个先动优势都是暂时的，都可能被竞争对手迅速的反击行动所破坏，每一个竞争对手都不断地建立竞争优势和削弱对手的竞争优势。先动企业的优势越来越难以保持，而竞争对手的抵抗力越来越强，企业在竞争中成功的关键在于其能否快速地从一种优势转向另一种优势。　　如果在这种竞争态势之下，企业仍然

7、采取一种基本竞争战略，那么原来利用基本竞争战略所获得的竞争优势必然被侵蚀，企业势必不能适应激烈的竞争。因此，采取成本领先战略与差异化战略相结合的战略显得十分必要。　　2成本领先战略与差异化战略融合的结点　　在战略大师波特看来，成本领先战略和差异化战略是互相排斥的，同时追求成本领先和差异化必然导致两难，其结果是徘徊于选择成本领先战略还是差异化战略两者之间的公司经常处于极其糟糕的战略地位，最后毫无竞争优势可言。　　然而，随着经济环境的不断变化，信息技术的发展、消费者日益中心化、价值链的整合为成本领先战略与差异化战略的融