差异化战略和成本领先战略的融合分析

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1、差异化战略和成本领先战略的融合分析摘要：迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中提出了“单一战略模式”，认为企业要在激烈的市场竞争中获得战略优势必须要遵循其中一种竞争战略，当一个企业同时实施两种不同的战略时，就会陷入“夹在中间”这一尴尬的境地，国内外支持“夹在中间”的理论者不在少数，但随着技术的变革和各行业竞争情况的变化，成本领先与差异化两种战略是否能够并存逐渐成为学术界争论的焦点，在现实经济运作中，如果一个企业能兼得两种不同的优势将会获得额外收益，成为行业的领军者，本文对“夹在中间”理论和“融合理论”进行了详细阐述，在此基础上分析了两种战略的融合途径。　　关键词：成本领先战略差异化

2、战略融合途径　　　　1.波特的单一战略模式观点　　波特认为竞争优势是竞争性市场中企业获取良好绩效的核心，在其1980年出版的《竞争战略》一书中确立了长期可行的三种基本竞争战略，包括差异化战略、成本领先战略以及聚焦战略，根据波特的观点，企业要在激烈的市场竞争中获得战略优势必须要遵循其中一种竞争战略，波特认为从理论上讲差异化战略和成本领先战略是不能融合的，因为两种战略的竞争地位通常是抵触的，因为差异化通常成本高昂。要想做到差异化并得到溢价，差异化的企业会有意抬高成本。与此相反，成本领先战略常常因为要求企业产品标准化、降低营销费用等原因而不得不放弃某些差异性。　　成本领先和差异化是处

3、于一条连续轴上的对立的两端，成本领先旨在降低成本，而实施差异化战略往往会使成本上升。当一个企业同时实施成本领先战略和差异化战略时，它必须将所拥有的资源一分为二，分别投入到两个战略的实施过程中。但是，由于规模、劳动、资金、能量、运输、原材料供应等方面的限制（除非该企业的实力非常强），投入到两个战略中的资源可能都达不到竞争者的规模和市场的要求，结果两个战略都失败。如果企业能同时获得成本领先和差异化的竞争优势，即会因收益的累加带来巨额回报，因而很多企业在其细分市场上希望实现低成本和差异化的融合，但他们往往陷入“夹在中间”——一个公司未能沿三个方向中的至少一个方向制定自己的竞争战略或致

4、力于某一种基本战略但却劳而无获的境地。如下图所示：　　2.融合竞争战略模式　　波特之后的一些学者产生了不同的见解，对融合竞争战略的研究始于20世纪80年代末期，尤其是伴随着蓝海战略的风靡，许多学者都致力于研究新形势下两种战略的融合。如美国管理学家戴维·贝赞可等学者在1999年提出了竞争战略的融合理论。戴维·贝赞可等学者认为伴随着信息技术、管理技术的发展，企业的成本领先战略和差异化战略是可以融合的。并且从理论上分析了一些因素的存在使得差异化与成本领先之间的不相容性得以削弱。国内学者韵江（2003）针对传统的三种基本竞争战略理论的不足提出质疑，反驳了低成本与差异化形成竞争优势的难兼

5、容性的论点,提出低成本和差异化融合的四层面分析模型SOD战略模式。SOD战略分析模式的核心在于突破空间层面和时间维度去提高竞争优势的数量、质量以及持续力。徐鑫、苗婷婷（2010）通过对“夹在中间”理论和融合竞争战略理论假设前提的对比研究和对实践中存在的实现兼得的具体方式的分析，得出差异化和成本领先兼得的具体实现渠道。　　3.低成本和差异化融合途径　　通过单一战略模式和融合战略模式进行对比研究，我们发现可以从产品、服务、组织形式、营销模式以及品牌形象五个方面寻求融合的途径，进而形成难以被竞争对手复制的可持续性竞争优势。　　3.1大规模定制　　现代信息技术的发展促进了大规模定制的流

6、行，大规模定制是指对定制的产品和服务进行大规模的生产，这种生产模式试图把大规模生产和定制生产这两种模式的优势结合起来，在不牺牲企业经济效益的前提下，了解并满足单个消费者的需求。这种现代化生产模式是以社会化普遍精细分工为基础的，精细分工使得企业不再仅仅从内部进行资源的配置和整合。在这种情况下，一种机器的各种零部件可以通过标准化生产获得成本优势，之后根据顾客具体需要进行零部件个性化组装获得差异化优势。　　3.2差异化服务　　以顾客为导向的经营理念使价格不再是获得竞争优势的唯一途径，伴随着产品生产产本和质量差异日趋缩小，差异化的售后服务逐渐成为判断企业价值高低与企业好坏的重要标准，满

7、意的服务应是一种全程跟踪式服务体系，从顾客订货———交货———安装———客户培训———客户咨询———维修保养，提供一条龙的满意服务，这种服务理念的实施会提升客户的品牌忠诚度，进而使企业获得价格以外的竞争优势。　　3.3组织形式变革　　成本领先战略和差异化战略对组织形式提出了不同的要求，成本领先战略要求组织具有专业化、集权化和规范化的特征，而差异化战略要求职能的分权化、组织结构的扁平化以及规章制度的柔韧化，现代化信息技术的应用以及授权在管理过程中的广泛应用，同时满足两种特征的组织形式应运而生，