论网络信息环境下的顾客能力管理

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1、论网络信息环境下的顾客能力管理摘要：随着网络信息环境的形成与发展，顾客在市场中的角色由被动变为主动，迫使企业越来越重视顾客的作用。企业只有在充分识别和有效管理顾客能力的基础上，才能建立起满足个性化需求的核心竞争力。本文首先阐述了顾客能力的研究基础以及对顾客能力的认识，最后提出了有关顾客能力管理的建议。随着网络信息技术的发展，顾客可获得的市场能力越来越大。在获得大量信息的基础上，顾客对企业进行比较分析的能力也越来越强，对企业的选择和忠诚方面的自主性也越来越大，其讨价还价的地位空前提高。在此情况下，企业在市场上必须正视顾客能力由被动变为主动的现实

2、，充分重视顾客的作用，认真识别和有效管理顾客能力。只有这样，企业才能够构建能满足个性化需求的核心竞争力，在激烈的竞争中立于不败之地。一、顾客能力研究的基础随着市场环境的变化，管理思想也发生了很大的变化：顾客的地位越来越得到重视；管理方向逐渐从企业内部挖潜转向争取顾客；管理理念进入了以顾客为核心的阶段。在以顾客为核心的管理时代，顾客能力的研究尤为重要，其基础是顾客角色的演变和企业核心竞争力的演进。表1说明了顾客角色的演变过程。从表1可知，顾客在与企业交往中的地位已经从被动转向主动，企业的管理思想也相应发生了变化。原来“只靠内部资源”的思想已不能

3、满足企业发展的需要，企业要适应现代环境，跟上科学技术迅速发展的步伐，必须将顾客能力列入企业核心竞争力之中，重新考虑顾客战略。才能在激烈的竞争中立于不败之地。例如，海尔集团从1999年实施了以“市场链”为纽带的业务流程再造后，实行“商家设计，海尔制造”的营销模式。该模式很好地体现了顾客以主动角色的身份参与企业价值创造过程的能力。在海尔的1000个产品品种中，其中750个品种实现了定制化生产。顾客完全可以根据自己的偏好、个性化需求，向海尔提交订单，海尔按订单制造。在这个过程中，海尔实现了现款现货交易，实现了零资金占用的经济效果，大大提高了企业的运

4、营效率。过去，许多企业没有充分认识顾客的作用，不能很好地理解顾客的主动性地位，大都是按库存采购、按库存生产、按库存销售，造成供需脱节、库存积压、资金占用，致使企业运营效率低下。如此鲜明的对比说明，企业必须充分认识顾客能够主动参与企业价值创造过程的重要性，把顾客能力作为企业核心竞争力的组成部分，有效地加以管理和利用。表2反映了企业核心竞争力随市场环境变化而不断演进的过程。随着科技的发展和企业管理观念的转变，企业的核心竞争力已经跳出了企业自身资源的狭隘范畴，逐步扩展到企业的合作企业的资源；在信息化高度发展的新经济时代，又逐步扩展到包括供应商、企业

5、自身、合作企业以及顾客在内的整个价值链资源。而其中，“一切以顾客为出发点，以顾客为导向，通过整合价值链的资源来创造企业竞争优势”，是“以顾客为核心”的管理思想的主宗。因此，在新经济时代，企业要想获得生存和发展，就必须重视对顾客能力的研究和利用。二、对顾客能力的认识顾客角色的转变，使市场规则发生了很大的变化。在新经济环境下，顾客在决定市场规则方面的作用越来越大，他们积极参与企业价值的创造和竞争活动，成为企业新的竞争力资源。这种资源被称为顾客能力，即顾客拥有的知识和技能所能产生的效用(包括对企业和对个人)，以及他们自愿学习和体验企业行为，积极与企

6、业对话的能力。在网络环境下，信息技术的发展为顾客能力的施展提供了良好的条件，顾客可以通过信息平台积极与企业沟通，及时将自己的需求信息及意见反馈给企业，并参与到企业产品和服务的设计中去，同时企业也可根据顾客信息更好地塑造顾客需求，满足顾客的个性化体验。过去，商业竞争就好象传统的戏剧：在舞台上，演员都被规定好角色；观众买票，坐在戏台前被动看戏。表1便表明了早期顾客的这种被动性。然而，在信息化高度发展的新经济时代，顾客一改过去的被动局面，积极参与到企业活动中来，并且在满足自身的需求方面，更强调个性化。他们根据自身的需求运用网络信息技术，通过与企业的

7、交流，与企业共同完成创造产品和服务的任务。顾客的这种主动创造性——顾客能力——对于企业的发展具有重要的作用。许多企业已经逐步认识到顾客能力的重要性，将其当作企业核心竞争力的来源之一，开始对它加以利用。在软件生产领域，许多企业开始将产品的研制测试从实验室转移到了顾客环境中。例如，微软在Windo)，针对不同的顾客实施不同的管理方法，有区别地对待顾客。顾客关系管理，是在新经济环境下对企业提出的新课题。它在新技术背景下，强调与顾客“一对一”和“交互式”的交流。在二者的交流过程中，共同创造“双赢”的价值：企业全面学习、了解顾客，掌握顾客的详细资料，以

8、便根据顾客需求设计产品；同时，顾客体验企业行为，提出有关自己需求的建议和意见，获得满意的产品和服务。4.塑造顾客的个性化需求和购物体验随着经济的发展和生活水平的提高