论网络经济中消费特征及消费心理分析

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1、论网络经济中消费特征及消费心理分析　　[论文关键词]网络经济网络消费者消费心理网络营销　　[论文摘要]当前，我国网络消费者的主要特征可以归纳为：男性网民多；网络消费者仍以年轻人为主；较低学历网民数量增加。网络消费者在网上购物时表现出来的消费心理有消费满足感更高，追求个性化的消费心理；追求实惠的价格心理；追求快捷、方便的心理；追求趣味的孩童化心理等。　　　　网络经济是指建立在现代通讯网络、电子计算机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以

2、现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。因此，网络经济不是一种独立于传统经济之外、与传统经济完全对立的纯粹的“虚拟”经济。它实际上是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。二十一世纪是我国网络经济快速发展的时期，网络经济以其不可逆转之势，极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变。网上购物和网上销售日渐成为人们日常生活

3、中的一件习以为常的事情，网民和商家可以通过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是466元，购物金额在1000元以上的比例占到19.1%。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。　　　　一、网络消费者的特征分析　　从2008年1月发布的第二十

4、一次中国互联网络发展状况统计报告看，截至2007年12月，我国网民数已达到2.1亿人。网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年增加了7300万，年增长率为53.3%。互联网逐步向各层次的居民扩散。2007年新增网民中，18岁以下的网民和30岁以上年龄较大的网民增长较快；初中及以下受教育程度的网民增长较快；低收入人群开始越来越多地接受互联网；农村上网人群增长较快。近几年来，中国经济一直在高位运行，加之政府鼓励“减缓投资、启动消费”，居民的收入水平及消费水平日趋改善，越来越多的居民开

5、始使用互联网。目前，中国16%的互联网普及率仅比全球平均水平19.1%低3.1个百分点。　　网民对互联网的正面作用评价很高，认为互联网对工作/学习有很大帮助的占93.1%，认为“一天不上网就会觉得缺少了什么”的比例是38.3%。互联网已经凸显出重要作用。人们使用互联网，已经远远超出最初的电子邮箱、查询新闻等简单功能。网上购物、网上银行、网上支付、网络求职、网络教育等丰富的网络应用服务已经逐渐深入人们的日常生活。根据对网民情况的分析，可将网络消费者的特征归纳为以下几点。　　（一）男性网民多　　目前网民中4

6、2.8%的女性比例低于男性的57.2%，这一点与我国的人口特征密切相关。从中国总体人口特征上看，男女性比例比较接近，但女性的受教育程度不及男性，而具备基本的文化知识是上网的必要条件。根据国家统计局的数据，2006年末中国小学及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性网民普及率差异同样存在，目前中国男性互联网普及率为17.7%，女性互联网普及率为14.1%。但这一性别发展不平衡的状况正在逐年改善。从1997年以来的发展趋势看，网民中男女性别比例差异正在缩小。　

7、　（二）网络消费者仍以年轻人为主　　年轻人一般都追求创新、观念新潮，接受新思想、新知识快。因此，目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的31.8%都属于18~24岁的青年。各种影碟、游戏、体育用品都是年轻人喜爱的畅销商品，尤其是青少年玩网络游戏比例惊人，18~24岁的网民中有63.8%的青少年网民都玩过网络游戏，这也是网络游戏公司等商家看好的一个市场。　　（三）较低学历网民数量增加　　与人口总体相比较，网民属于其中学历较高的人群。但不同学历人群的互联网使用正逐步向较低学历人群扩散。1999年以来，大

8、专及以上网民比例已经从86%降至目前的36.2%。另外，从收入上看，接近3/4（74%）的网民收入都在2000元以下。但是，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。并且，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42.4%，2007年新增网民的网上购