家电连锁零售商的制衡能力分析

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1、家电连锁零售商的制衡能力分析内容摘要：目前家电连锁零售商对制造商有很强的制衡能力，这种力量源于对消费者购买行为的影响力和控制力，它由质量、价格、规模和服务四个相互促进又缺一不可的因素凝聚而成。现阶段“吃供应商”的盈利模式继续发展可能会走向反面。专业连锁零售商要长久保持核心竞争力，就必须维护良好的厂商关系，在创造价值中与制造商各尽其能，在利益分割中各得其所，通过与制造商们合作实现共赢。　　关键词：家电连锁制造商零售渠道　　　　近年来，我国消费市场价值链的重心开始由制造商转向零售商，强势的零售商正取得越来越多的话语权，俨然成为市场的主宰。　　家电连锁零售是一个典型。国外零售商通行

2、的是“吃差价”盈利模式，而国内大型专业零售商采用“吃供应商”的盈利模式，对制造商具有很强的制衡能力。连锁巨头们一方面不断扩大网点规模，以更低价格吸引消费者；另一方面则尽量压低制造商的供货价格，并且额外收取进场费、上架费、管理费、店庆费、促销费、条码费等名目繁多的通道费用。在与消费者进行现金交易的同时，延长结算货款时间，故意占用供应商大量资金，满足其扩张需要，有的已投资地产，甚至涉足家电制造。此外，库存积压、跌价损失及物流损坏也全部由制造厂家承担。　　在这种模式下，供应商支付的各种杂费支撑着商家大减价、狂促销等价格竞争。收取通道费已构成零售商利润的一部分并呈快速增长态势：比如国

3、美电器2002年其他业务利润增长率达249.33%，是其主营业务收入增长率的3.51倍，2004年该增长率虽回落至64.5%，但仍是其主营业务收入增长率的1.83倍。苏宁电器对应数据分别为：2002年529.21%，4.73倍；2004年125.68%，2.46倍。2001—2004年国美电器其他业务利润占净利润的份额均超过100%，苏宁电器从2003年起也超过100%。这表明，如果除去来自供应商的返利和通道费形成的其他业务利润，其直接销售的业绩是亏损的。　　　　专业连锁零售商对制造商产生制衡能力的原因　　　　（一）家电制造业本身变化为大型专业连锁零售创造了条件　　家电行业是

4、伴随改革开放最早放开的行业之一。经过十多年的发展和积淀，国内涌现出一批具有很强实力的大宗家电制造企业，小家电近年来也迅速发展起来。这些企业不仅具有相当大的生产规模，而且具有很高的品牌知名度。加上国外产品的涌入，整个行业品牌林立，产能过剩，竞争异常激烈。家电产品的空前丰富，顾客选择的自由多样，为大型专业连锁零售的出现准备了物质基础和客观环境。而买方市场的形成，自然使得渠道问题成为众厂家关注的焦点。抓住了终端，就赢得了生存和发展空间。连锁零售商恰好突出了这一优势，从而有可能对制造商产生制衡能力。　　（二）连锁零售商的核心竞争力　　连锁零售商从本质上说只是为顾客提供了一个购物场所。

5、他们能够制衡供货厂家就必然有某种特殊力量存在。相对于制造商，其核心竞争力到底是什么？一般概括为渠道优势，这种观点虽然正确，但比较含糊。实际上，在大型专业连锁零售商出现之前，各厂家都有其各自的渠道，为什么还要借助零售商呢？　　无论是制造商还是零售商，都必须完成马克思所说的那“惊险的一跳”才能运转。决定这一跳的却是消费者。换句话说，抓住了消费者才算完成了这一跳；抓住的越多，生存状况就越好。国美、苏宁等零售巨头的强势地位，最核心的一点，就在于他们目前对消费者购买行为的影响力或控制力远远超过制造商。这种力量，是由四个相互联系又缺一不可的因素凝聚而成的：质量、价格、规模和服务。　　质量

6、。大型连锁零售商只经销名优家电产品，在这些家电大卖场里顾客已无需再担忧产品的质量，这是一个重要的基础。　　价格。在完全竞争的家电市场上，消费者对价格的变化很敏感。至少在目前，价格仍是吸引和控制消费者的关键因素。低价是大型家电连锁零售商的显著特点，也是其人气飙升的重要法宝。这一点可以从一些新店开张时顾客排队抢购中管窥一斑。　　规模。体现在两个层面：单店规模和总规模。比如国美、苏宁单店的平均营业面积都在3000平方米以上，经营品种齐全，并且基本上都是知名品牌。相对于国内目前的收入水平，家电产品特别是大宗家电，在家庭购买支出中仍然占很大比例，它是耐用品，在某种程度上也可以说是奢侈品

7、。绝大多数消费者在购买时都会投入较多的时间精力进行比较判断。大型专业连锁零售商正好提供了极大的方便，使顾客在一家店内就可货比三家甚至五家，而且几乎可以买到所需全部电器，不仅节省时间，还可以充分体验到选购和试用的乐趣。凭着门店数量的不断增加，会吸引更多消费者，整个连锁零售商的绝对销售总量极为庞大。　　服务。因为专业，大型连锁零售商的服务都做的比较好，得到大多数顾客的认同，成为影响其购买的重要因素。服务体现在两个主要环节：售中和售后。各卖场布置合理，服务态度热情细致，还免费送货上门，直接赢得顾客好感。另一方