凤凰卫视文化品牌的分析

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1、凤凰卫视文化品牌的分析----品牌管理论文-->1绪论1.1研究背景当今，在全球一体化的态势下，世界市场的竞争更多地体现在强者博弈、品牌比拼之上，品牌的力量之大不言而喻。媒体的竞争空前激烈，品牌已成为了一个媒体区别与另一个媒体的重要标志。对于电视品牌来说，品牌是竞争力的象征。电视品牌的知名度越高，观众的关注度就越高，随之而来的是经济效益和社会效益的双重丰收。因此，一个具备良好口碑的品牌，意味着电视台在激烈的市场竞争中取胜，是展现其较高的知名度和美誉度的平台。电视文化，即电视媒体中传播的文化，包括了电视媒体播放的节目内容，以及这些内容所呈现出来

2、的风格、特征、品味。随着文化的变迁，审视现今的电视文化，我们看到的是这样的现象：传统文化逐渐淡出了文化传播的潮流，文化传播缺乏内涵，内容平面化、低俗之风蔓延。品牌是有灵魂的，它需要精心打造，而高品味的文化就是它的灵魂。1996年3月31日，凤凰卫视正式开播。自出生那天起，凤凰就一直思考如何通过战略性的品牌管理，增加品牌“含金量”，即文化力量在品牌中的比重，让文化成为品牌的核心竞争力。这一点，凤凰做到了。它将精英文化、华人文化、构建公共讨论空间作为自己“文化立台”的宗旨,由此创办了一系列形式多样、文化含量颇高的优秀节目，《锵锵三人行》《凤凰大视

3、野》《冷暖人生》等，雅俗共赏、熠熠生辉。这些复制难度较高的电视品牌有效地形成了凤凰品牌同其他竞争者的差异。面对中国经济高速发展大潮下的传统文化日渐势微，凤凰以倡导文化精粹、文化融合、人文关怀的品牌定位和规划之本，成功的组织文化为它赢得了众多追随者。据调查显示，2002年至2013年，凤凰连续十一年蝉联“中国最受尊敬企业”。到目前为止，可以和凤凰媲美的文化品牌不多。1.2研究目的、意义从1996年至2013年，凤凰展翅腾飞了17年。凤凰究竟如何凭借文化之势在品牌打造中脱颖而出？它在品牌文化的定位、建设、经营等方面有何特别之处？17年的发展是如何

4、让凤凰从一个不知名的小台，而走上今天的辉煌之路？本文针对现今电视文化庸俗化、浮夸现象，以“凤凰文化品牌之路”为“史鉴”，结合电视品牌的打造，探讨电视媒体如何彰显其自身文化以融入到品牌打造的方方面面中，落脚点放在凤凰卫视文化品牌定位、文化品牌设计、电视文化品格分析上，希冀在电视文化日渐没落的今天，给发展中的中国电视媒体以启示。1.3研究现状本文属于应用型研究，主要以凤凰卫视的个案研究为主。对于凤凰卫视的研究，无论是学术界和业界，都给予了相当大的关注，相关的研究著作也层出不穷。著作方面：朱光烈主编的《火凤凰》从文化意义、新闻特色、主持风格等几方面

5、剖析凤凰卫视的特色。钟大年、于文化主编的《凤凰考·建构一个新传媒》介绍了从凤凰卫视建台初始走向今天的辉煌历程，从生存空间、品牌战略、节目运作、节目直播、、新闻理念、栏目形态、企业文化来探讨。师永刚主编的《解密凤凰》披露了凤凰卫视创造中国电视奇迹的运作机制、培养明星的“三名”战略、创造直播神话的幕后故事以及改变中国电视形态的努力。马立诚、胡百精主编的《凤凰秀》、《凤凰魂》、《凤凰术》，在凤凰卫视成立十周年之际，对凤凰文化的核心理念进行了深入分析。学术论文方面：李伶俐的《十年磨一剑，打造金凤凰》（暨南大学，2006）探讨了凤凰卫视的核心竞争力；宫

6、佳奇的《凤凰卫视栏目研究》（兰州大学，2010）对凤凰主打节目之一的《冷暖人生》的栏目成长做了梳理分析；韩慧娟的《凤凰卫视解析》（西北大学，2009）着重从电视谈话节目分析的角度对节目进行了个案的研究；高理建的《凤凰卫视品牌分析及未来发展》（上海交通大学，2010）从品牌运营、包装等角度入手进行分析，并对了电视台未来的发展提出了建议。经笔者对这些文献进行归纳分析时，发现探讨凤凰卫视品牌和品牌文化的著作并不多。研究凤凰卫视方面，大多集中于探讨凤凰卫视某一类栏目（谈话类、新闻类等）的成功之道，或者偏重于凤凰卫视经营、营销方面；研究文化的方面，或者

7、只探讨了电视文化的负功能、电视文化的特征等等，而并没有具体结合某个电视媒体去具体研究，通过个案研究去探寻电视文化的出路；研究品牌方面，凤凰卫视的研究有若干，但是主要限于探讨凤凰卫视的品牌竞争力、品牌运营，抑或主持人单方面的品牌，而并没有从文化的角度去探讨凤凰的品牌。由于涉及凤凰卫视在文化方面的论述寥寥无几，这也更坚定了笔者去研究的决心与愿望。2电视文化及当今电视文化变迁2.1文化的内涵“文化”一词，中国古来已有。《易传》有言：“观乎人文，以化成天下。”意为以文治教化天下。文化，是人类留下的痕迹，是人类在特定条件下生存方式的表现形式。文化的实质

8、，就是将不同的生活习惯、价值观念、行为方式等渗透到人的意识和潜意识中，形成人的生活态度和生活方式。文化是人类有意识的创造性活动过程及其成果，是人类理性活动的产物，又