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时间:2018-05-01
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1、大学生“高消费”现状及营销对策 近几年来,随着高校的规模不断扩大,招生数量激增,并仍将保持积极发展的势头,大学生将是不可低估的消费力量。大学生正在接受高等教育,文化水平高,经济仍未独立,与此同时,由于互联网等新兴联系方式的普及,受外界环境诱导的机会增多,在大学生与社会紧密接轨的同时,也容易迷失正确的消费方向。 一、大学生的“高消费”表现 (一)大学生年消费额超过城镇居民人均年收入 中华全国学生联合会及相关监测机构的调查报告显示[1]:大学生每学期的人均消费支出高达4819元,意味着大学生人均消费超过城镇居民人均年收入(8472.2元)。如
2、此高的消费水平,对应的却是一个基本上纯消费的群体。南开大学经济学院2005年9月至10月中旬的一份调查显示:京津冀地区大学生中消费全部于父母的占44.25%,不同程度得到助学贷款和助学金帮助的占21.14%,消费全部靠自己勤工助学的仅占0.44%。此外,大学生的消费视野也日益多元化,选择商品的覆盖面越来越广,除了必要的学习消费以外,也有其他消费项目。 (二)大学生的消费期望高 一项通过对某高校的在校本科生进行的问卷调查[2]表明,在接受调查的900多名学生中,有41.9%的男生和43.9%的女生,认为每月生活费不够花销,与自己的期望有差距。对现在的生活状况不
3、太满意的,有49.8%的农村学生,47.2%的城市学生。无论城乡,他们所期望的生活费在500~600元,甚至部分大学生期望可获得600元以上的生活费以应付日常开支。 (三)大学生的以“考证”“考研”为代表的学习消费花费不菲 从20世纪90年代中期开始流行“考证热”。大学生毕业的时候,平均有4~5个证书,最常见的有,英语四级、六级证书,计算机水平考试证书,汽车驾驶执照,还有一些与专业相关的上岗证书,名目繁多。另外,考研也是解决就业的缓兵之计,报考人数逐年增加。相应的报名费、资料费、培训费自然不少。如果是反复考几次的汇总费用就更多了。 (四)大学生进行非学习消
4、费时喜好追逐流行,其中也存在着盲目追求“标新立异”的不成熟的消费方式 大学生属于青年消费群体。在学习之余,从穿衣打扮到娱乐休闲和普通的年轻人一样,时时紧跟潮流的步伐。例如,许多大学生都有校园IC卡、交通IC卡、上网卡甚至运动健身卡等,周末选择唱歌、跳舞,节日选择出门旅游,还有“人情消费”。但是,在追逐流行中,如果存在着一味地追求个性的展现,过分张扬地追求标新立异的消费行为,那就是白白浪费金钱的不成熟的消费观念,导致的恶果就是不顾实际经济能力的“高消费”。 二、分析大学生“高消费”的原因 (一)大学生消费结构不合理,缺乏理财知识 据南开大学经济学院
5、2005年9月至10月中旬的一份调查中显示:京津冀地区大学生除了平均513元的月基本消费(伙食费及生活必需品)和学习相关费用以外,还包括如、电脑、MP3、数码相机等一些电子产品的消费。其中,大学生交友应酬、费用、恋爱费用这三项的花费超过200元,在恋爱费用一项花费在500元以上的占到了1.5%。这些仅仅是平均数字,一部分学生的娱乐消费没有包括在内。与大学生此类纯消费的群体不相对应的是其对理财知识非常陌生。在这份调查中,大部分学生都承认,一学期结束时,自己的消费已经超出计划范围,即使略有剩余,也是想着如何花完剩余的钱,只有极个别同学有储蓄的意识。 (二)大学生受
6、到“雅皮士”生活方式的影响,提前在校园里过上“伪白领”生活 雅皮士是20世纪80年代初出现在美国社会中的一种新的青年文化现象。雅皮士(Yuppics),是英文“YoungUrbanProfessionals”的缩写。意思是“年轻的住在城市的专业人员”,也有人将其定义为“向上层社会流动的青年人”,是当时美国青年人心中的奋斗目标。我国学者温洋总结雅皮士生活方式的特点有:第一,追求物质享受;第二,投入地工作。进入本世纪后,我国的GDP保持在8%~10%的增长率,人民安居乐业,一部分人、一部分家庭已经先富起来,特别是20世纪90年代以后那批受过高等教育,以IT业中佼佼
7、者为代表的“知识新贵”凭着“知识致富”而晋身中产或富豪阶层,似乎也享受着昔日美国“雅皮士”的优越生活。良好的宏观环境和强烈的“榜样效应”给青年学生以极大的鼓舞。按照唯物辩证法的观点,凡事有利必有弊。“雅皮士”拼命地工作铸就了自身的成功,其推崇的以“享受生活”为中心,以“追求前卫和新潮”为特征的“高消费”在大学生中迅速地找到了有力的响应者。 (四)企业广告中“奢华”主题的宣传助长大学生追求享受的“高消费”现象 丹尼尔·米勒认为:“广告对于社会期待,对于总的生活方式的概念的形成具有积累的影响。”一般情况下,大学生获取消费信息的渠道是大众传媒。由企业精心设计的商业
8、广告中,为了有效地彰显商
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