城市品牌形象传播研究

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1、城市品牌形象传播研究----品牌管理论文-->1绪论1.1选题原因及背景国际著名城市经济学家帕斯卡尔·马拉加尔曾经说过，“未来对世界上的多数人来说，区别他们的主要标志是城市而不是国家”。翻开人类文明的进化史，实质是一部城市的发展史。如《史记·王帝本纪》记载，“一年而所居成聚，二年成邑，三年成都”，正是人类生产、生活和社会活动创造了地球多个空间集聚的创举，实现了从小自然村到集镇、到城市再到城市群以及世界城市的演进。根据国家发改委预测，到2015年，我国城镇化率将超过51%，到2030年将达到65%，城镇人口

2、接近10亿。在城市化极速发展的今天，城市为了获得更大的经济效益和增长潜力都开始探寻城市品牌形象的发展之路，通过建立起良好的城市品牌形象并传播出去来吸引投资商、人才、旅游者以及公众的注意力。只是在城市品牌形象传播中还存在一些混乱景象，品牌建构的趋同、竞争的同质化、做法上的一味模仿，都是城市品牌形象传播中存在的问题。然而，城市品牌是城市形象最集中的体现，如何通过塑造和传播一个城市品牌形象促使城市增值就有着十分重要的意义。因此建立科学的城市品牌形象传播理念以及正确规划和实施城市品牌传播策略，已经成为一个极具理论

3、和现实意义的课题。本文旨在通过对城市品牌形象传播的研究，探究城市品牌形象传播因目标受众差异而造成的城市品牌形象对内认同和对外传播两种模式，达到沟通城市主体与目标受众，使目标受众对城市主体产生价值认同，实现传播效果的最大化，从而吸引社会资源向城市聚集。1.2国内外研究现状1.2.1国内外城市形象理论研究概述国内外对于城市形象的研究主要是从建筑学、市场营销学等方面进行研究，取得了许多可供借鉴的研究成果。在20世纪60年代，城市形象的学术研究逐渐起步。最早提出“城市形象”概念的人是美国学者凯文·林奇[1]。他在

4、出版的专著《城市形象》（又译《城市意象》）中明确提出，“城市形象”是人们对城市的印象和感知，是一个由多个印象叠加而成的公众形象。Ashworth等认为，城市形象是经过长期、综合的宣传和沟通所获得的结果，一旦形成之后就很难再被复制和模仿，并且他们还区分了城市的营销形象、人居形象和旅游形象等不同侧面的城市形象[2]。一些学者认为，城市形象就是城市内部公众和外部公众对于城市的形态、建筑、景观、绿化、标识、市民素质、生活水平等方面的总体感知、印象和评价[3]。也有一些学者则认为城市形象是信念、观点和印象的总和，是

5、相互关联的城市信息的提炼和简化[4]。国内对于城市形象的研究起步相对较晚。我国对于城市形象理论研究相对较早的是南京经济学院徐根兴教授，他在1995年2月发表的《论城市公关与城市形象》一文中指出，现代城市形象应该具备三个基本层次，即城市形象（物质形象和精神形象）、政府形象和市民形象。虽然这一层次划分略显不严密，但是却提出了城市形象的基本轮廓[5]。南京大学城市规划研究中心的张鸿雁教授在其论文《论当代中国城市的整体“CI方略”导入》中初步探讨了将“CI理论”引入城市形象塑造，并且提出了“城市整体CI导入应该设

6、计和规范城市的整体风格”等观点[6]。之后很多学者提出的关于城市形象的观点均在一定程度上对城市形象理论提出产生了积极的作用。综上可知，城市形象是一种客观的社会存在，同时也是一种主观的社会评价。一方面是城市的内在素质和文化底蕴在外部形态上的外在表现，另一方面又是城市内部公众对于城市现状和未来发展趋势的总体的、抽象的、理性的概括和评价，并且公众的看法和评价将影响城市的生存和发展。现在，在新时代的大背景下，城市有了新的使命。现在的城市形象也已不再停留在展示城市的外在表现形象，而是肩负着吸引消费和投资的重要使命。

7、正是在这种形势下，城市营销理论将品牌的概念引入了城市形象传播研究之中，提出城市品牌形象传播。2城市品牌形象传播理论2.1城市品牌形象的含义2.1.1城市品牌的概念城市品牌源自于营销学中的“品牌”概念。品牌一词最早出现在古斯堪的纳维亚语，发音为“布兰多”，意思是“燃烧、烙印”，用于指代区分牲畜归属的标识。之后，品牌（brand）的内涵不断深化，从区分牲畜归属的标记逐渐发展成为承载商品功能性价值、感情性价值、标签性价值等多重价值属性的伟大资产。发生这种演变的原因归根结底是市场竞争不断升级的结果。根据美国市场营

8、销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或者某种产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。人们对品牌内涵的认识经历了一个纷繁复杂又此消彼长的辩证过程，并在这一过程中逐渐显现出不同的本质特征。在营销和市场经济领域深入发展之后，品牌的概念得到了拓展，开始在文化、政治、社会等领域焕发出新的活力。张锐、张燚、周敏在《论品牌的内涵与外延》中提出，凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以被