当代报业转型的微型景观：趋势与路径

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1、当代报业转型的微型景观：趋势与路径　　当前，报纸在生存发展中，读者被不断地分化、分割，广告萎缩，新闻信息生产投入不断地加大、加重，利润空间不断地被挤压、趋小。在寻找新的盈利模式的道路上又面临更加复杂的生态环境，因此，转型发展就成其必然。　　伴随着我国融入全球化、数字化的进程不断加快和社会转型，报业的民本化、产业化、数字化、国际化四大战略走向聚集着国家新闻改革的体制资源、政治资源、财政资源以及社会的人才资源。通过这四大战略的深度推进，中国报业将凤凰涅槃、脱胎换骨，实现产业的升级换代和再生，成为引领中国社会持续转型与良性发展的观念引擎和探照灯。具体路径何在？笔者认为传媒业在民本化、产业化、数字化、

2、国际化潮流中，报业还应向信息传播专业化、特色发展品牌化、受众市场细分化、内容载体电子介质化方向转型。　　向信息传播专业化方向转型　　大众报业400多年的历史所形成的新闻报道规律和新闻专业主义精神，至今及以后长期内，不仅是人类精神文明和改造世界的重要财富，而且也是指导后续新生媒体从事新闻生产和信息传播的有效方法。客观、公正、真实、准确的新闻报道原则，是在报纸新闻生产中所形成的，至今已横贯广播、电视、期刊、网络等所有媒介形态，并被忠实地秉持。这不仅已成为社会的共同认知，而且也是新闻人的职业操守和道德准则。这一社会共识，即使报刊不复存在，仍将被其它媒体所继承而存续。这一职业操守和道德准则，是新闻人区

3、别于社会其他人群诸如“公民记者”、网络论坛、博客博主的显著标志。　　在报纸、期刊、广播、电视、网络相互竞争时期，报纸所形成的优势——选择力、权威性、易携带、可保存、阅读感，尤其是报纸擅长信息选择式的编辑把关和长于思辨的深度报道以及剖析事件本质的言说力量，是其它媒体无法匹敌的。时下报业不仅仅是报纸产业，而且应该是内容产业，我们是做内容的，营销的是内容，所以时下报社不光是报纸社，而且是报道社。报社在内容提供、信息服务、多种经营等商业盈利中应始终坚持新闻专业主义精神，以主打产品形成专业优势才能立于不败之地。报纸媒体在报道事实信息时，应强化意见信息的传播并引导社会舆论形成主流价值观，以区别、避开网络传

4、播快速便捷的冲击。目前，一些都市报的新锐诸如《南方都市报》、《华西都市报》、《华商报》、《华商晨报》、《楚天都市报》等都加强评论篇幅和版面，形成报纸言论市场的新景观。这些都可视为报业转型的新征兆、新方向。　　向特色发展品牌化方向转型　　当下中国报业的生存和发展，显然成为合而为一的现实问题。依据市场逻辑，要发展，必然要做大做强，否则难以生存。然而在中国复杂的国情和媒介环境中，尤其是在意识形态舆论宣传、社会市场环境和媒介生态的多语境里探讨媒介融合中报业生存特色发展的品牌化问题，则有难以诉说的“深描”困惑和语义表达。　　中国目前媒介建制中的“四级建制、混合覆盖”和“中央纵向、地方横向”的双向管理，使

5、媒介意识形态的喉舌宣传功能丝毫不能消弱，这充分体现出中国地大物博、疆域辽阔所具有的媒介分布的区域性、社会依赖性，及两者关系的复杂性。当发达地区地市报，如烟台日报报业集团、佛山日报报业集团，在报网互动中寻找新的盈利模式时，2010年10月10日，榆林日报社才实行新闻宣传和经营分离，才成立广告、发行、印务三个有限公司。地处内陆文化较发达的陕西榆林尚且如此，西藏、新疆偏远省区更可想而知。据西藏自治区新闻出版局副局长次仁央金介绍，西藏现有报纸23种，期刊35种，“大多数报刊由治区财政支出”。这种沿海与内地媒介无论发展的差异有多大，都要在社会主义市场经济环境中生存发展，且内在的宣传功能丝毫不能消弱，又要

6、形成自己独特的优势进而向品牌化发展，显然和市场经济优胜劣汰的竞争规律形成矛盾。因此，在媒介环境不同条件下，媒介融合要淡化、消亡这种具有内在宣传功能的报纸显然不符合中国的国情，而是要在社会主义市场环境中同时锻造媒介的宣传品牌和市场品　牌。　　而那些真正在市场主体中搏击风浪、走向深海的报纸，其未来发展在媒介融合中则要走出一条市场品牌化发展之路，这是大多数媒介的真正选择和立身之道。因为，无法仿袭和复制的内容生产是报纸形成品牌化传播的基石。《人民日报》的思想性、引导性和公信力，不仅体现在意见信息言说的力量中，而且也成为其它媒体前行的马头瞻。《烟台日报》、《无锡日报》、《东莞日报》、《佛山日报》等报业集

7、团则由新闻内容生产向信息服务等多媒体、多经营方向发展，形成了“全媒体新闻采编中心的记者以多媒体方式采集新闻，通过网站、报、传统报纸、数字报刊，以及多媒体视频实现多级发布”的格局，从而在地市级报业中以品牌优势占据市场空间，实现了竞争生存之目的。　　四线城市报纸发展尚且如此，一、二线城市的都市报，诸如《北京青年报》、《新京报》、《南方都市报》、《楚天都市报》、《华商报》在传统媒体和新媒体的发展中，以自