孙晓青对增强军队媒体传播力的研究和思考

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1、孙晓青对增强军队媒体传播力的研究和思考　　何为传播力？这个问题学术界有不同的回答。但总体来看，所谓传播力，其外延不外乎这样几点：媒体实力，涉及媒体规模、人员素质，传播的信息量、速度、覆盖率及社会效果，其中传播效果是媒介传播力的主要表征。传播内容的权威性、媒介人员的素养、媒体管理水平、技术手段和资本是传播力的五个决定性因素。军队媒体的传播力同样需要具备这些因素。孙晓青长期担任军队媒体的领导工作，对军队媒体的发展有着深深的忧患意识，围绕军队媒体的影响力、传播力，作了深入的思考和研究。　　一、新时期军队媒体面对挑战必须转型挑战之一是

2、信息的多元化。进入21世纪，社会大众的文化消费观念也发生了巨大的变化，围绕受众趣味而开展的媒体生产，正如火如荼。娱乐化、趣味化、休闲化等媒介文化特性日益彰显。信息多元化带来信息选择的多样化，传统媒体定时、定量、定目标群体的传播模式已不再适应全媒体时代的信息需求。孙晓青指出，改革开放30余年，在中国全方位的巨大变化中，最大的变化莫过于舆论环境的变化。这个东西是看不见摸不着的，但它真真切切存在于我们身边，深刻影响着我们的生活方式、工作方式、学习方式、思维方式乃至指导方式。以部队为例。过去我们搞封闭式教育、封闭式管理，官兵基本上是在

3、相对封闭的环境中。现在不同了，互联X的迅猛发展改变了一切，价值取向的多元化同样影响着军营。官兵每天面对的，不仅有我们的声音，还有来自四面八方的声音，包括各种杂音。　　众说纷纭中，你要想让他听你的，信你的，跟你干，跟你走，你的声音就必须悦耳动听，必须有说服力和感染力。否则，他就可能被别的声音所诱惑、所吸引，自觉不自觉地循声而去。　　挑战之二是新媒体技术。近年来，互联X的广泛应用，实现了信息传播的全地域、全时空覆盖。　　智能等新型传播终端的便携性和广域覆盖，也使得受众实现了信息传播的无缝链接，大大加快、加强了舆论的穿透能力，实现了

4、信息的全地域、全时空传播。无论传统媒体如何增编扩版、扩充信息量，都无法与新媒体的信息量匹敌。对此，孙晓青指出，固守报纸单一发展的模式显然已无出路。怎么办？经历了最初对X络的轻视、排斥以及随后的恐慌、无奈之后，人们慢慢悟出，新的传播技术其实是传统媒体的拯救者而非掘墓人！其救赎的意义就在于，新技术像一根巨大的杠杆，撬动了传统媒体沉稳而笨重的身躯，逼迫它顺势转型，借助X络寻求融合再生的机会。　　挑战之三是内容与形式层面的。军队传统媒体肩负思想政治教育的重任，免不了有点说教腔调。面对X络和地方媒体丰富、多样的海量信息，军队媒体的内容和

5、形式都必须改革。孙晓青深刻地认识到媒体领域发生的这场变革的影响力，也深刻地认识到军队媒体面临形势的严峻性。在他看来，尽管军报是通过组织形式发行的，但是依靠行政手段获得的影响力，丝毫不能等同于媒介自身的力量。他清醒地认识到，我们又一次走到了媒体变革的历史关口。孙晓青认为成功举办奥运会是中国的成人礼，国际社会对中国文化及其价值追求的认同或部分认同，证明了文化软实力的锻造需要讲究传播技巧。提高军队媒体内容的可读性、观赏性，是提升军队媒体影响力的不二法门，军队媒体的传播和经营理念必须转变。　　二、军队媒体传播力的构成过去，传统媒体的影

6、响力主要是靠政治地位决定的，政治地位高，影响力就大。而现在，媒体已经具备了舆论工具和新兴产业的双重性质，它的政治地位虽然仍很重要，但已不再是决定一切的因素。　　孙晓青认为，媒体影响力的大小强弱，主要取决于内容与形式是否完美统一，是否能够适应市场，为广大受众所喜闻乐见。孙晓青认为，市场有两种：　　一种是有形的，即由读者自愿掏钱订报而形成的市场，这个市场的大小，主要取决于报纸的质量和读者的喜好；另一种市场是无形的，它存在于读者的阅读选择之中，即使是公费订阅的报纸，读者不看，也不能算是有市场。从这个意义上说，读者的阅读选择就是市场。

7、所以，公费订阅、指令订阅，都不能免除我们的发行之忧。在孙晓青看来，后一种更可怕。真正的忧患意识正是出于这里，传媒不参与市场竞争，不经过市场的选择，都很难说有传播力。　　媒体的传播力来自哪里？首先，传播力归根结底还是来自于传播内容。只有原创的，富有个性的，有吸引力的传播内容才是受众所欢迎的，只有这样的媒介内容才能产生好的传播效果，长此以往才能提升媒体的传播力。所以，媒体必须生产有价值的传播内容，通过这样的内容来建立与受众的关系，成为受众生活中不可或缺的一部分。孙晓青认为，需求牵引生产。这一观念对军队媒体来说也适用。尽管有些报刊大

8、做军事新闻的文章确有强烈的商业动机，但它寻求卖点的基本依据还是现实生活中人们对军事新闻日渐迫切的需求。这种需求，并不表明人们喜欢战争，而是集中反映了国民对于国家安全的关注。　　其次，军队媒体的传播力于人民群众对国防安全的关心。为国防服务、为广大军人服务、为人民群众服务就是军队