资本运营是中国报业做大做强的必由之路

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1、资本运营是中国报业做大做强的必由之路　　摘要：本文针对非时政类报刊转企改制的政策背景，论述了资本运营对于中国报业做大做强的重要意义。文章首先从应对国际传媒集团挑战、盘活自身资产、无形资产“有形化”和推动体制改革四个方面分析了中国报业进行资本运营的重要性，其次结合具体案例描述了当前中国报业进行资本运营的现状，最后提出了报业在现有政策背景下进行资本运营实践必须把握的一些问题。　　关键词：资本运营报业非时政类报刊转企改制　　目前，随着报业发展领域的不断扩展，报纸媒体对资本的需求越来越大，尤其是进入新媒体时代后，不仅要为全媒体业务

2、的拓展留下充足资金，还要积极进行跨区域、跨行业发展，因此报业资本运营越来越成为媒体发展的热词。但综观现阶段我国报纸媒体的资本运作情况，却是试水者多但成功者少。如何破解这一发展瓶颈，某种意义上对于报纸媒体的新五年发展至关重要。　　一、报业资本运营的重要性　　报业资本运营的重要性主要体现在如下几方面。　　其一，资本运营能实现有效扩张，推动报纸媒体在做大做强中应对国际传媒的挑战。与发达国家的媒体相比，我国的媒体资金实力普遍偏弱，难以形成规模庞大的传媒集团。当国外的传媒集团已依仗着资金、技术、运行机制的优势，逐渐向我国受众市场渗透

3、，在广告、印刷、发行、传输等方面与我国媒体展开竞争之时，我国报业必须最大限度地筹措资金，以雄厚的资金支撑实现超常规发展，占领更大的市场份额，更快地形成强大的产业价值链，才能应对国际强势传媒的挑战。因此，无论是从媒体自身发展壮大的角度，还是从国家舆论阵地巩固的角度来考虑，都应该积极进行报业资本运营。　　其二，资本运营是盘活报业资产的重要举措。我国报业经过多年的经营发展，已经积累了一定规模的资产，但资产总量并不大，而且运作效率并不高，没有真正将其转化成能发挥效能的有价值的资产。积极开展资本运营，正是盘活这些资产的重要手段。通过

4、重组、兼并、联合等方式，报业集团可以将现有的资源重新整合，调整经营结构，提高企业的经营效率，实现资源的有效配置。　　其三，资本运营将报业无形资产有形化，最大限度地发挥报业的优势。在我国，报纸媒体对有形资产的重视不言而喻，但对无形资产却重视不够。其实无形资产的价值可视为一个媒体的灵魂或命脉，资本运营势必要对媒体的无形资产进行全面盘点与估价，将无形资产“有形化”。其中，通过引进战略投资者，将是用好无形资产的重要途径：一方面在与战略投资者的谈判中，将版权、报纸品牌的知名度和公信力乃至团队创新能力等无形资产作为筹码，将无形变成有形

5、，引入媒体发展急需的资金;另一方面引进合作伙伴之后，合作方的市场资源、战略思路和良好的专业技术、管理经验，可以帮助报纸媒体提高管理能力和技术水平，反过来是对原有无形资产的维护、延伸和提升。　　其四，资本运营能够推动体制的创新，推进报业建立现代企业制度。进行资本运营，意味着必须遵循市场的规律，接受市场的考验，服从优胜劣汰的竞争规律。因此，报纸媒体必须建立起适应市场经济运作机制、高效灵活的现代企业制度，明晰产权主体，建立合理的股权结构和科学的法人治理结构。引进战略投资者等举措，实际上是在政策允许的范围内，实现产权主体的多元化，

6、形成合理的股权结构，促进报纸媒体建立高效的发展治理结构，能够从根本上解决媒体在领导体制、用人体制、激励机制和监督机制上存在的问题。　　二、报业资本运营现状分析　　对媒体资本运营的概念、范围，很多专家学者都有过论述。报纸媒体的资本从有形资产方面来说包括企业的现有资金、房产、印刷机器、采编设备等;从无形资产方面来说，包括刊号资源、创办报纸产生的版面以及有影响力的品牌等。报业资本运营，就是将报社拥有的有形资产和无形资产都当作有经营价值的资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化资源配置

7、，扩张资本规模，以实现最大限度的增值目标。　　在计划经济年代，收支两条线，赚了钱交给国家，要钱用时向国家要，报社自然不会去考虑如何搞好自身的资本运营，同时也没有专业的资本运作平台让媒体经营者去实践。传媒业比较开放之后，大部分媒体实行“自收自支”的财政政策，起初靠“小打小闹”过小日子不成问题，但随着传媒业的竞争越来越激烈，报业经营者才开始考虑拓展资本运营的空间。因而从上世纪90年代中期开始，中国一批又一批成立起来的报业集团有了强烈的扩张冲动。　　这期间，一些条件比较成熟的媒体开始通过上市或者与上市公司合作设立企业等方式与证券

8、市场结合融集资金，吸纳社会资本为自身经营发展服务。　　但限于政策桎梏和自身发展原因，上市对于许多报纸媒体还略显遥远，相对而言，媒体与媒体合作筹措资金办媒体，或与上市公司、其他大型资本集团合作设立企业，介入媒体经营则便捷得多，这也是目前报业进行快速融资的有效方式。从目前来看，有报业与报业共同出资合办的项目