桐乡蓝印花布消费者行为的研究

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1、桐乡蓝印花布消费者行为的研究　　随着国内外文化产业化的兴起、发展以及非物质文化遗产保护研究的深入，非遗成为加强文化竞争力的重要手段，逐渐列入文化产业的范畴。　　桐乡蓝印花布作为浙江省首批省级非遗，经过长期的生产性保护实践，已具备一定的产业化基础，2009年6月嘉兴市圈定的5个非遗项目产业基地中就有桐乡蓝印花布产业基地。2013年桐乡获批全国旅游综合试点改革县，未来旅游市场又给蓝印花布的产业化带来了新的发展契机。桐乡蓝印花布具备产业化发展所需的市场需求、资源优势及政府重视等有利条件，但也存在产品创新能力缺乏等挑战。本研究旨在通过对桐乡蓝印花布消费者行为

2、的研究，了解消费者对蓝印花布的认知程度和消费需求，以及对影响蓝印花布产业化发展因素的看法等，为蓝印花布及其产品的创新设计和产业化发展提供一些参考依据。　　1研究方案与对象　　1.1研究目的　　通过调查，了解消费者对桐乡蓝印花布及其产品的认知程度、消费需求，以及对影响蓝印花布产业化发展因素的看法等，对桐乡蓝印花布这一非物质文化遗产的保护以及蓝印花布及其产品的设计开发、甚至产业化的发展都具有重要的价值和意义。　　1.2研究方法　　2012年10月2013年12月间，调查小组成员在嘉兴市民俗风情集中的月河街、商业购物中心华庭街，嘉兴学院等高校、小组成员居住

3、小区、以及嘉善西塘、桐乡乌镇等旅游景点等地，采取访问调查和问卷调查结合的方法共进行了四次调查。　　共发放调查问卷368份，收回355份，问卷回收及有效率为96%。　　1.3研究对象　　调查对象中女性占56%左右，80%以上为18-40岁的中青年，50%以上为本科以及硕士和硕士以上学历，65%左右的月收入在3000元以上。　　调查对象的基本情况统计见下图1。【图1】　　　　2研究结果与分析　　2.1消费者对蓝印花布的认知度　　2.1.1消费者对蓝印花布的了解程度通过调查，对蓝印花布这一传统手工技艺的历史、制作工艺、用途及文化内涵等有1.7%的消费者非常

4、了解，25.2%的消费者选择了比较了解，其中女性所占比例高于男性。有55.5%的消费者对蓝印花布虽然不太了解，但知道其存在，对其完全不了解的消费者只有17.6%。这说明消费者对蓝印花布还是有一定认知度的。【图2】　　　　2.1.2消费者对蓝印花布的兴趣程度在调查中有15.1%的消费者没有兴趣，但17.6%的消费者对蓝印花布及其产品表现出浓厚的兴趣，可见蓝印花布产品具有一定的消费群体。同时被调查者中有67.2%的表示，如果厂家能够提供自己满意的产品，还是很有兴趣的。【图3】　　　　2.1.3消费者对蓝印花布的体验程度图4的调查结果显示只有38.7%的人

5、体验过蓝印花布，从未体验过的占到了61.3%，可见消费者对蓝印花布的体验并不多。通过与受访者的进一步交流我们了解到导致这一现象的原因一是蓝印花布在人们生活中体现的较少，二是消费者购买能力和情感因素等方面影响了其购买行为。【图4】　　　　2.1.4消费者蓝印花布的价值认知传统蓝印花布主要具备文化、商业、工艺以及艺术四方面的价值。从调查结果看，消费者对文化和工艺价值的认同分别占到了40.3%和43.7%，对艺术和商业价值的认知均为16.8%。可见，消费者非常重视蓝印花布的文化价值和工艺价值，这恰恰是在蓝印花布上最能体现地方传统文化的精髓部分。【图5】　　

6、　　2.2消费者对蓝印花布的消费需求　　2.2.1消费者需求的蓝印花布产品类型从本次调查结果看，家居实用品占53.85%，旅游工艺品占24.47%，服饰品只占21.68%。在进一步的访谈中，消费者表示，家居实用品和旅游工艺品最能体现蓝印花布的文化价值，而服装方面则希望能有既能体现传统蓝印花布的魅力，又能符合现代人审美观的服装。【图6略】　　　　2.2.2消费者可接受的蓝印花布产品价格根据调查结果，选择100-300元价位的人数最多，占42.9%，18.5%的消费者选择了300-500元的价位，这与市场上同类型旅游工艺品、家居实用品以及服饰品的价格是持

7、平甚至略高的，可见，消费者对消费蓝印花布产品有较大的消费欲望。【图7略】　　　　2.2.3影响消费者购买蓝印花布产品的因素在调查中我们发现，影响消费者该买蓝印花布产品的主要因素在于其文化内涵，其次是实用性能和外观设计。已有一定的消费者比较注重价格因素。　　这与前面消费者对蓝印花布的价值认知是一致的，说明消费者对蓝印花布这一传统工艺品的热爱，也从侧面反映了消费者对传统文化的情感认同。【图8略】　　　　2.3消费者对影响蓝印花布产业化发展因素的看法　　根据调查结果，消费者认为最主要的原因是生产企业基础薄弱以及现有产品不适应市场的需求，其次是没有充分利用现

8、代科技技术、政策保护缺位，以及缺乏创新人才。其中，对满意的产品需求和创新技术、创新人才的需求总量达到了52.