浅析关于中小企业集群区域营销战略的演化博弈

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1、浅析关于中小企业集群区域营销战略的演化博弈(一)区域营销的理论综述　　区域营销是近年来市场营销理论和方法在区域经济活动中的应用和拓展。对区域营销进行系统的理论研究，并做出突出贡献的学者主要是美国西北大学教授、市场营销学权威菲利普·科特勒，他对“区域营销”的定义是：将(地区)场所视为一个市场导向的企业，将地区未来发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，主动营销地区特色，更有效率地满足与吸引既有的和潜在的目标市场。目前，国内基本处于区域营销理论和方法的引进和应用阶段，主要是引进和借鉴科特勒的区域营销及国家营销理论和方法。20世纪90年代，我国区

2、域营销主要是研究区域形象系统、形象设计、形象管理和形象评价等几个方面。之后以北大杨开忠教授为主导，展开了旅游营销为主导的区域发展规划研究。总的来说，目前我国基本处于区域营销理论和方法的引进和应用阶段。　　(二)中小企业集群的区域营销及其必要性　　中小企业集群是以中小企业为主体，特色产业为支柱，X络结构为基础的一种空间产业组织，或区域性柔性生产体系。在我国市场经济体制日益完善和经济全球化大的背景下，区域经济趋同化趋势日益明显，区域问经济发展的差距日益缩小，作为区域经济发展重要形式的中小企业集群仅仅依靠组织效率而获得的竞争优势越来越受到挑战。区域营销战略已成

3、为中小企业集群参与市场竞争并保持竞争优势的重要手段。　　中小企业集群区域营销是指企业集群为了实现其整体经营目标、适应集群外环境，将企业集群作为一个整体推向市场，以企业集群的整体形象参与市场竞争的过程。营销对于现代企业发展至关重要，不仅是价值链活动的重要环节，而且能够确保产品适应市场需求的变化。对于巾小企业集群，进行区域营销是非常必要的，可以说是中小企业集群成长的关键。因为对于广大的中小企业来说，由于企业自己的资金、技术、人才等不足，综合实力有限，一方面即使产品的质量、独特性等非常优越，也往往在市场竞争中难以发挥潜力，更谈不上国际化发展；另一方面，后续发展

4、乏力，谈不上永续性经营。特别是在目前中国加入WTO后，国外企业与产品大举进入的情况下，中小企业集群更有必要进行区域营销，以保证自己的竞争力。　　(三)中小企业集群区域营销的形式　　中小企业集群的区域营销形式按营销主体的不同可以分为以下两种：　　1．政府或行业协会主导　　政府或行业协会为了促进当地特色经济或本产业的发展，增强本地区产业集群的竞争力，以展览会或促销会等形式在全国乃至全球宣传本地区集群产品，或者通过申请并建设“…城、都”等来扩大其影响力。　　2．企业主导　　有的中小企业集群的集群产与区域传统工艺或技术密切相关，集群企业在产品宣传时首先立足于区域

5、品牌，其次再宣传自有品牌，如：德州扒鸡。这种中小企业集群的区域营销实际上是在各集群企业的营销活动中体现来的。　　(四)中小企业集群区域营销的实际主体及集群企业的策略选择　　虽然中小企业集群区域营销表现出很多形式，而我们通过分析可以发现，中小企业集群营销的主体本质上还是集群企业。凶为集群企业才是经济活动的微观主体，政府或行业协会的主导虽然对区域营销有很大的作用，表面上好象起着决定性作用而实际上政府或行业协会的行为只是区域营销活动的一部分，区域品牌的维持和发展都需要集群企业的努力，最重要的是中小企业集群区域营销的成本和收益的承担者最终都是集群企业，所以集群企

6、业才是中小企业集群区域营销活动的真正主体。　　既然集群企业是中小企业集群区域营销活动的真正主体，那么集群内企业就可以有参与和不参与集群区域营销活动两种策略，集群企业在自主决策的时候到底怎么来选择自己的策略呢?下面我们就用博弈论工具来进行分析。　　二、中小企业集群企业区域营销战略选择的演化博弈分析　　(一)一般博弈分析　　如果把中小企业集群内企业的区域营销战略选择抽象为两个企业之问的策略博弈，那么可以这样假设：在某一巾小企业集群内的两个企业，如果他们都不进行区域营销，则吸引来的需求量为0，即他们都没有获得额外交易的机会；如果有一个企业进行区域营销，那么吸引

7、的额外需求量为1，而进行区域营销的企业获得交易的机会为P，0．5P1，但进行区域营销的企业有成本C；如果他们都进行区域营销，则各能吸引q的额外需求量，或者说每个企业获得额外交易的机会为q，Pq1此时各有成本c。这样这两个企业之间构成了图得益矩阵代表的博弈。　　该对称博弈的纳什均衡取决于其中q、P、C的具体水平或者相对水平。根据上述假设，首先知道q—cP—C是成立的,如果P—c0，也就是Pc，那么因为q1，凶此必然有q—c1一P，这时候两企业都不进行区域营销是该博弈惟一的纳什均衡。闪为在这种情况下进行区域营销总是不合算的，不进行区域营销是双方的上策。　　如

8、果P—c0，也就是P2，但q一21一P仍然成立，则q—l+PcP，此时上述对称博