俏江南餐饮品牌建设新思路及经验借鉴

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1、俏江南餐饮品牌建设新思路及经验借鉴　　一、中国餐饮业品牌建设现状　　1.餐饮业发展现状　　商务部日前公布的流通业改革纲要称，2010年餐饮业对GDP的贡献率将达到9%.但由于餐饮业的进入门槛比较低、人员素质比较低、单个个体比较小等原因，行业内大多企业工业化和企业化的程度亟待提高。餐饮营销目前尚处于初级水平，很少做品牌营销，在整体定位、方式和渠道等方面相对滞后。　　有数据显示，我国餐饮企业90%以上于小企业，2007年规模最大的100家餐饮企业的营业额仅占餐饮市场的8.5%.餐饮市场的格局失衡，说明餐饮品牌建设的重要。餐饮行业中的

2、小企业面临的问题更加严峻，服务不规范，竞争激烈，经营管理、品牌等观念薄弱给小企业的发展带来更大的挑战，所以寻求常新之路显得尤为重要。　　2.品牌建设的重要性　　品牌建设[1]是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者，但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。企业的品牌建设对企业生存发展有重要意义，第一，品牌可以增加企业的凝聚力。不仅能使成员产生自豪感和归属感，并且使得员工愿意为企业发展而努力。第二，可以增强企业的吸引力与辐射力，有利于

3、提高企业的美誉度和知名度。好的品牌可以吸引投资、人才、各种资源。第三，品牌是提高企业的知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。　　二、俏江南品牌建设新思路　　1.俏江南品牌巧定位　　在创建俏江南品牌前，首都的很多高档写字楼里只有粤菜餐厅，价位偏高，把很多普通白领拒之门外。通过调查发现，这批具有强有力消费能力的人群更注重的是舒适且有格调的环境，色香味俱全的卫生食品和适中的消费价格。基于此种现状，俏江南针对高、中级白领，融合商务宴请、高档中餐、就餐便利三项特征于一体的市场空白，选择了大众菜系与

4、高档环境相结合的菜品标准化，环境差异化操作模式。并选择川菜为主要菜系，原因是川菜有最广泛的消费者群体和最低的标准化成本，从而为规模扩张奠定基础，而消费者最佳价值体验是由营造顶级就餐环境创造的。　　2.俏江南品牌文化建设　　（1）企业品牌文化的重要性　　第一，通过品牌文化来加强品牌力，能更好地实现企业促销的商业目的，能有效承载企业的社会功能。第二，品牌文化满足目标消费者物质外的文化需求。第三，品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。　　（2）俏江南的品牌文化描述　　俏江南的多品牌经营在一定程度上放大了俏江南的目标消费

5、群体，拥有了独特的市场定位，商务主打的俏江南品牌餐厅、高端奢华的兰会所、时尚未来感的概念SUBU、健康营养的STEAM蒸和绝佳的美景美食兰咖啡都各有自己的核心竞争力与特点，给不同目标客户以不一样的体验。采用先进的管理和市场营销技术，让俏江南在中国乃至全球市场都有极大的知名度。走高端商务的路线是中国菜系一个绝佳的选择，是打入国际市场提升国家形象的一个前途光明的方式。中国菜也将进入奢侈品、高品位、高享受的行列。　　3.品牌营销策略　　（1）品牌圈营销　　俏江南在营销方面紧扣高端定位，与各大品牌，尤其是奢侈品品牌的关系一直比较密切，因

6、为定位的人群类似，在店面选址方面都是同步走，包括和一些大型地产商以及大型银行的合作都是如此。跨界合作时，这个行业的领军品牌一定要和另一个行业的领军品牌合作，才能把自己的品牌提升到那个位置上去，这是跨行业营销最重要的一点，也是俏江南要持之以恒做下去的奋斗目标。俏江南的重要跨界战略合作都具有排他性。品牌圈营销策略创造出的价值为合作双方提供了营销上的双赢。　　（2）大事件营销　　俏江南对于大事件特有的品牌放大价值备加关注，大事件营销是俏江南独具特色的重大营销策略之一。无论是奥运会、美洲杯帆船赛等大型赛事，还是世博会这样的大型盛事，俏江

7、南在诸多大型的标志性事件中不断现身。上海世博会，俏江南的4家店全面告捷。其选点是有技巧的，选在中国国家馆旁边，代表国家脸面出现在公众面前。奥运会、世博是中国承办的有跨世纪意义的大事件，其成功作为唯一中餐代理馆，向海内外人士展示中餐的特色和时尚。　　4.品牌发展战略　　（1）纵向扩张战略---子品牌发展　　俏江南不断探索品牌发展新路径，纵向品牌扩张战略也就是子品牌开发建设方面有很大发展。到目前为止，集团三大子品牌发展各具特色：俏江南餐厅为俏江南集团旗下的第一个餐饮品牌，其立足于中国传统美食文化的基础上，勇于突破、大胆创新，将经典中

8、华美食与时尚现代的设计经营理念相结合；LANCLUB设计风格尊贵、奢华，具有世界级水准的硬件设施和艺术氛围，这使其迅速成为中国最具世界艺术品位的顶级会所，同时也确立了俏江南集团在豪华会所服务市场的标杆地位；SUBU是俏江南集团在国内成立的一家顶级时尚概念品牌餐厅