论品牌忠诚度是服装品牌发展的终极目标

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1、论品牌忠诚度是服装品牌发展的终极目标一、问题的提出　　在对企业调研的过程中，杭州东方马球保罗服饰有限公司GUTI古提男装总经理提出，每年的公司产品订货会总是因为老面孔在减少而需要不断的拓展新面孔，虽然企业一再发展，但面对越来越激烈的市场竞争环境，每次开新品发布会都要关起门来开，一来防止竞争对手抄袭，二来希望能多留住代理商和经销商。如何解决客户流失的问题让其公司的营销部门感到莫大的压力，同时也困扰他本人很久。　　正如GUTI男装品牌遇到的发展瓶颈一样，现在众多的服装品牌虽然在品牌建立之初能够吸引消费者的眼球，而面对激烈的市场竞争和顾

2、客的消费升级，对于如何延续品牌文化，促使消费者重复购买，形成顾客对品牌长久的忠诚度却成为企业面临的一大难题。　　　　二、品牌忠诚度　　所谓品牌忠诚度，即市场营销活动中的中心结构，是对消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一个品牌的可能程度。尤其是当该品牌在某些方面发生变动的时候（竞品、价格、产品的特性等），更是衡量消费者所持有的品牌态度和行为的尺度，它是消费者对于品牌一种长期信任。由此可见，所谓品牌忠诚度是针对消费者对于品牌的长期购买意愿和品牌归属感的度量；是无形的品牌资产和决定品牌在激烈的市场竞争中生存和发展的根本驱动力

3、。　　根据营销学上著名的“二八法则”：一个成功的品牌，其利润有80%来自于20%的忠诚消费者，而争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。　　对于可持续的品牌忠诚度的研究不应该是断点的，而应该立足于品牌自身的建设管理和对目标消费群的分析，通过分析两者间潜在的无形驱动力，才能系统全面的探讨有效提升品牌忠诚度的服装品牌管理模式。　　　　三、可持续的品牌忠诚度的价值　　忠诚度是不同服装品牌之间竞争力的核心所在，是品牌资产中最具品牌价值的潜在财富，服装企业的消费者品牌忠诚度，也表示着对于竞争品牌巨大的屏障，意味着相关服装企业产品

4、想进入同类市场，要付出更高的代价。而消费者的高品牌忠诚度又可以吸引和带动新的顾客进入该市场，使服装品牌得以延续发展。　　正如杭州东方保罗马球服饰有限公司GUTI男装品牌发展的瓶颈实质症结其实就是目标消费群没有牢固的品牌忠诚度。有效的提升可持续性的品牌忠诚度，对于其有着非同寻常的战略意义。对于GUTI男装品牌自身而言，如果能维持住消费者对于GUTI品牌的持久的忠诚度，就能拥有稳定的利润空间；同时在同质化现象严重的市场条件下，对于竞争品牌而言，消费者对GUTI品牌的较高的品牌忠诚度则意味着更高的品牌竞争力和对于竞品的高免疫力。　　　　

5、四、动摇GUTI男装消费者品牌忠诚度的原因及企业对策　　孙子兵法说：攻城为下，攻心为上。客户对于服装品牌忠诚度的建立和长久维新靠的是对于品牌消费群的全方位分析了解以及最大程度的满足。微利时代下，同类服装产品的差异化程度趋向于零，作为一个普通的消费者、一个代理商面对市场中种类繁多风格各异的服装品牌，游离不定是常有的事，惟有依靠提高品牌价值和对目标群体的满足程度，才能长久保持住消费者的持续品牌忠诚度。　　本文经过对杭州东方马球保罗服饰有限公司的GUTI男装品牌的营销终端实地考察以及与其加盟商和代理商的交流后发现，影响GUTI男装潜在消

6、费者购买结果的因素是多种多样但又有规律可循的。最终动摇其消费者对于GUTI品牌选择的因素主要有：　　产品比较——产品是所有品牌的最终载体，满足顾客的根本购买目的。GUTI品牌的加盟商、代理商多数是其以前批发档口的老客户，现在品牌提升了，创立高端品牌，其中的一大部分转做GUTI品牌的代理，所以他们首先会对GUTI男装的品质、设计风格、与流行趋势的贴合程度以及相对竟品的竞争力的优势做比较，所以对于GUTI品牌来说，产品如何做出个性的差异化是其首先要关注和加大力度的着眼点。　　品牌体验——顾客是依据品牌的外围影响力和真实的品牌体验来判断

7、这个品牌是否值得购买的。同类市场中品牌的知名度、认知度、品牌形象的塑造等品牌表象，决定着消费者对于品牌和产品价值的心理定位。所以，对GUTI男装来说，要尽快导入更有计划的品牌传播方案，加大GUTI男装的市场知名度和美誉度，这是维护顾客品牌忠诚度的利器。　　价格终端——很多代理商和加盟商都反映出厂价格似乎过高，但从其品质上看，GUTI的定价还是相对合理的。虽然说，价格是利用销售手段赚取短暂品牌忠诚度的最好方法，但是，随意降价或迫于代理商的压力而降价的行为，本文认为是不可取的，尤其对于GUTI男装品牌忠诚度的长期建立，利用降价手段只会

8、起到破坏作用，对于价格格外敏感的顾客很难形成服装的品牌忠诚度。同时，终端导购的服务、购买场所、购买过程等发生在终端的一系列行为是会直接影响着消费者的品牌感知和品牌忠诚度的，基于这一点，本文建议应该加强终端导购的服务培训，使其能够抓住消费者的心理，给