日本高尔夫球场转型发展方向与实例分析

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1、日本高尔夫球场转型发展方向与实例分析　　近年来，受打高尔夫价格下降、男子高尔夫与女子高尔夫职业联赛走红、高尔夫运动服饰流行等影响，日本高尔夫产业正在诞生青年群体和女性群体这一新客层，迎来了从特定人群从事的体育运动向大众化体育运动转变的新时期。但是，由于2400多个球场展开的过度竞争、人口趋于减少导致的市场缩小等因素，日本高尔夫球场面临的经营环境并不乐观。为应对环境变化的挑战，日本高尔夫球场开始调整经营思路，从以往的封闭式战略，即为会员及其相关者这一有限群体创造特别空间、彻底实现高附加值的战略，向开放式战略，即以广泛

2、年龄层为目标市场、满足各年龄层多样化需求的战略转变。日本高尔夫球场转而实施的开放式战略，不仅扩大了客源，而且把其独特的企业内部经营资源变为社会价值更高的公共资源，更好地履行了企业社会责任，因而值得肯定和借鉴。　　1　日本高尔夫球场转型发展背景　　从1950年代后期到1990年代初期泡沫经济破裂，日本高尔夫球场利用者数持续增长，1992年鼎盛时达1亿多人，1992年后利用者数趋于下降，但以2004年为契机重新转为增长，2008年恢复到约9000万人。尽管如此，由于市场萎缩后仍在不断新建球场（见表1），使得每个球场的利

3、用者数大幅减少。统计显示，2008年日本高尔夫球场平均利用者数仅为1992年的三分之二左右[1]。　　事实上，2004年后日本高尔夫球场经营企业陷入了的球场相互争夺有限顾客的恶性竞争中。这导致球场门票价格下跌，销售收入（含打球费、游戏费、门票）减少。1992年日本高尔夫球场市场规模高达17000多亿日元，2009年则降至约一半的水平（见表2）。除低价竞争外，日本高尔夫产业还面临进一步发展的少子老龄化问题。如不寻求经营变革，10年、20年之后，眼下仅以玩家为对象的高尔夫球场难免会被上述问题压垮。　　2　日本高尔夫球场

4、转型发展方向　　2.1　把高尔夫作为终生体育运动来开展　　如表2所示，日本15-29岁人群参加高尔夫运动的比率很低，而30-49岁参与比率很高，之后平稳变化。这说明，高尔夫也可作为终生体育运动而存在。如果球场深入开辟参与打球游戏的机会，就能吸引更多的年轻人参与高尔夫运动。另外，研究表明，高尔夫运动可以有效防治内脏脂肪症。为此，由日本高尔夫球场事业协会、日本公共高尔夫协会等组成的促进高尔夫市场活力委员会（GMAC）选其作为2008年度研讨会主题。　　2010年日本文部省发表的《体育立国战略》中也称，创造与生命阶段相一

5、致的体育运动机会是一个重点战略，该战略的主要目标是，实现每个国民，无论何时、何地，永远都能按自身体力、年龄、技术、兴趣与目的，享受体育运动的终生体育社会。[2]　　可以说，球场若把高尔夫作为终生体育运动项目来定位，努力策划如何吸引对高尔夫不感兴趣者和如何使其今后成为常客，就能在防治肥胖、实现终生体育社会方面发挥更大的作用。　　2.2　将球场作为培养青少年高尔夫人才基地　　众所周知，高尔夫是注重规则和礼仪的游戏。而要掌握规则和礼仪，就需要到真正的高尔夫球路上游戏。数据显示，1995-2008年间日本15-19岁人群到

6、练习场参与游戏的比率高达5％-7％[3]，而同期到球场参与游戏的比率不足2％（见表2）。由此看来，若提供监护人无需较大经济负担孩子们就可在球路内练习打球的环境，球场就可吸引更多的青少年。另外，日本文部科学省2007年度全国学历与学习状况调查表明，近7成小学生和近9成初中生没有和家人一起进行体育运动[4]。据此推测，球场若能提供亲子一起享受高尔夫的场所和服务，将创造出家人一起享受体育运动这一新市场。不仅如此，此举还有益于亲子友谊的加深和青少年的情操教育。　　总之，提供培养以中小学生为中心的少年高尔夫人才的场所及服务也

7、是球场的一个发展方向。　　2.3　将球场作为地区社会交流中心　　高尔夫球场每年花巨资维护的宏大景观以前只对玩家开放，如果也向非玩家开放，会成为当地对高尔夫不感兴趣者前往球场、亲身感受球场的开端。球场如能把宏伟景观与其他经营资源有机结合起来，扩大市场的效果会更好。如利用球场内西餐馆、浴室等设施，提供可在非日常性空间一边眺望壮丽景观，一边享受美食、对话，放松身心的场所和服务，恐怕能特别唤起女性和家庭顾客层的需求。另外，还可开发边享受宏伟景观边散步等旅游项目。据高尔夫digest公司2008年调查，18洞球场球路平均长度

8、约为6.1km。如果是在小型游览车道和球路周边散步，道路应再延长。从JR东海旅行公司提供的清爽漫步项目来看，常设的40条球路中最短路线为4.1km，最长为15.7km，平均约为10km，这可作为参照[5]。PGM集团旗下的KOSHIGAYA高尔夫俱乐部，为吸引与亲属和不打球的朋友一起娱乐的客层，除设有跑步、自行车游等非高尔夫项目外，还配有可享用野餐聚会的户外