论如何做好原产地效应与中国品牌市场国际化战略选择

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1、论如何做好原产地效应与中国品牌市场国际化战略选择摘要：全球经济一体化的进程在世界范围内加速推进，中国企业也迎来了品牌国际化的一次新浪潮。在品牌国际化的过程中，原产地效应对消费者的影响也受到企业的日益关注。在介绍原产地效应的基础上，分析了原产地效应对消费者的影响，进而根据“产品与国家行业形象的契合与错位”四分图分行业提出了中国品牌如何选择市场国际化战略。　　关键词：原产地效应；中国品牌；市场国际化战略　　　　1原产地效应简介　　　　20世纪90年代以来，全球经济一体化的进程在世界范围内加速推进，世界制造业生产

2、体系出现了前所未有的垂直专业化分工，即全球价值链分工。具体表现为发达国家将劳动密集型工序或劳动密集型零部件的生产转移到发展中国家，而将资本、技术、知识密集型工序或零部件的生产留在了本国。进入21世纪，发达国家也将部分资本、技术、知识密集型工序转移到了发展中国家，因此就出现了大量的中间产品或产品组件不是来自一个国家或地区，这就给原产地的鉴定带来了很大的困难。而在学术上，提出将原产国分解为4个亚概念，零部件产地、组装地、设计地、制造地。　　Schooler（1965）的开创性研究认为，消费者对不同国家生产的产品有不

3、同的认知，这些认知会影响消费者的购买倾向，形成“原产地效应”，因而消费者对原产于某些国家的产品存在偏见，而同时对原产于某些国家的产品有执着的偏爱，从而使某些国家的进口商品在进入“中美州共同市场”遭遇非正式的、无形的壁垒。而这些偏见或偏爱的总体认知是基于消费者所曾有的对该国生产和营销的优劣强弱印象的感受。认为，原产地效应就是指：目标市场的商业利益关系者和消费者将原产地国家的形象、声誉与其产品联系起来。综合所述，原产地或者是“Madein”的标签会影响目标市场消费者对企业产品的评价，进而影响其购买行为，这就是产品的原

4、产地效应。在国际市场上，产品来自哪一国家或地区，也就是产品的“国籍”是哪里，这将影响消费者的消费选择。学者们发现一个积极、正面的原产地形象将有助于产品在国际市场上销售。如果某国产品给消费者长期灌输这种形象和意识观念，消费者就会对该国及其出产的产品形成固有的、模式化的印象，这些印象在产品购买决策过程中通常会作为外在线索而发挥作用，同时也可以减少消费者辨别不同产品质量的时间成本。　　　　2原产地效应对消费者的影响　　　　国内外的实证研究表明，许多产品“Madein”的标签对消费者来说至关重要。消费者在对产品熟悉程

5、度很低的情况下倾向于依赖通过自己对原产地国家的整体认知来评价产品。相比之下，大多数人更愿意选择瑞士的钟表，而不是日本的钟表，尽管两者的价格存在悬殊的差距。消费者对原产地存在某种文化定式，继而影响其对产品的正确评价。1987年美国学者Shimp和Sharma首先提出“消费者民族中心主义”这一概念，“消费者民族中心主义”衍生于某些国家提倡消费者购买国货。因为消费者在选择国产货与外国货时，放在大的框架或研究高度上，就是一个“产品原产地效应”的问题。长虹彩电的广告语：“长虹产业报国，以民族昌盛为己任，缔造长虹红太阳一族，

6、”使其在推出广告后确实为其赢得了不少的市场份额。　　　　3结论　　　　3.1契合得当的行业品牌市场国际化战略模式　　哈佛大学著名教授刘易斯.T.威尔斯（Louis.T.先积累经验再转化到ODM，同时通过合作伙伴的渠道提升产品形象，推出自有品牌，即OBM(Opiricaltestofcountryofdesign,countryofpartsandcountryofassembly.JournalofInternationalConsumerMarketing.［J］.Neericanmonmarket［J］

7、JMR,JournalofMarketingResearch(pre-1986).Chicago:Nov1965.Vol.2,Iss.000004;p.394-p.397.　　［3］Nagashima,Akira.AparisonofJapaneseandU.S.AttitudesToarketing(pre-1986).Ne］.北京：人民出版社，2006论文写发X.lwxfw.