广告与消费者心理的关系探讨

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1、广告与消费者心理的关系探讨　　一、消费心理学　　心理学作为一门基础理论学科，是一门研究人类及动物的心理现象、精神功能和行为的科学，涉及知觉、认知、情绪、人格、行为、人际关系、社会关系等许多领域，其目的是描述、解释、预测和影响行为。消费心理学作为心理学的一个分支，是研究人们在消费活动中心理现象及其规律的一门学科，它是心理学在市场营销领域的具体运用，其目的在于通过对消费者购买和消费过程中的心理特点，如情感、偏好、态度等进行分析从而使厂商在消费环节能最大限度的影响消费者的心理，提高自身的经济效益。简单来说，研究消费时所产生的想法消费心理对于

2、消费者可提高自身的效用，对于经营者可提高经营效益。　　消费心理学与广告的结合在生活中是随处可见的，例如对房屋的装饰一般选用白色米黄色等浅色调，这样会营造一种家的氛围，使人们有温馨的感觉；食品类的包装一般采用暖色调，这样给消费者视觉的刺激会使人们食欲大增。再如中国人的传统习惯是饮茶，在饭局上一般都会有茶水相伴，然而随着可乐、雪碧等饮料的传播以及他们的广告设计，使得现在的饭局对于饮料的需求必不可少，甚至代替茶水的地位。　　二、广告与消费者心理的关系　　1．导入期广告和消费心理的特点　　这一阶段的产品由于刚刚进入市场，消费者对于这类产品了解

3、不多，有些产品甚至是这一领域的最新研究成果，这对于消费者判断其应用效果有很大的障碍，因此对于这一阶段的产品，消费者并没有很强的购买欲望。但是作为市场上出现的新型产品，无论是对于原有此类商品的小规模创新，还是作为一个完全未知领域的新产品，都因为其款式新颖、顺应潮流、生命力强等特点而具有旺盛的生命力，所以需要在广告设计上突出产品的特点和功能，将新产品的独特之处加大宣传，激发大众对于新产品的购买欲望，起到导入期广告应有的作用。例如立白洗衣粉，在投入市场前已经有很多品牌的洗衣粉充斥市场，但是立白的广告中不伤手、洗的白的广告词给我们留下了深刻的

4、印象，而立白日后的核心价值轻松和健康正是由此发展而来。有了这个核心价值，自然产品有了更准确的定位，也就成了这个品牌的一个卖点，这就与同类别的洗衣粉拉开了足够的差距。　　2．成长、成熟期广告和消费者心理的特点　　这一阶段较之导入期，产品的销量会有明显增加，并且产品在投放市场一定时间之后积累了更多经验，产品在后期设计上也更加完善和符合消费者的需求。但是由于导入期的大肆宣传以及竞争性市场的特点，新的厂商不断加入该领域，这就产生了更为激烈的竞争场面，因此在这一时期的广告设计必须努力发掘消费者心理的诉求点，努力建立品牌与消费者心理的情感连接。对

5、于成熟期的广告来说，如果在设计上仍保持原有的特点，在消费习惯和观念上照搬上一阶段消费者的心理，那么很难保证消费者现有的心理需求。例如可口可乐，处于初级的发展阶段时，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，其广告设计主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉，如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某

6、种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。　　3．衰退期广告与消费心理的特点　　在经历了前连个时期之后，产品的市场占有率比较稳定，品牌优势得到树立。但是由于产品市场日新月异，更新换代迅速，这就使得市场上会出现更好的产品，相对于那些更好的产品来说，除了部分消费者仍会购买这个品牌以外，很多消费者会转向同类的其他新产品上。在这一阶段的广告设计上，应着重对消费者的情感发动心理攻势，相对于其他新兴产品，使消费者对于该产品的其他特性更加认可，从而稳定长期的客源，保证市场占有率。例如诺基亚，从1991年开始全面进军移动终端产业，从在通信领域

7、中几乎为零的品牌资产到进入世界100个最有价值品牌的第五位，仅仅用了10年的时间，开创了一个品牌发展史上的奇迹。诺基亚的成功秘诀是品牌效应：2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传，这个数字为其销售额的3％，接近营业利润的20％。　　但是诺基亚在后期由于各种原因走向衰落，在这个时期，诺基亚开发了自己的系统，并且在广告定位上突出了自己的王者风范，进一步得到了原来消费者的信任和青睐。衰退期它的广告词是：从第一次尝试到现在，我学会了什么?忍耐?放弃?还是无所谓?是谁并不重要，重要的是尝试了怎样的人生，因为只有平凡的人，没有平凡的人生，凡事不

8、平凡，非凡体验，诺基亚］.人民教育出版社，2007．　　[2]李晓霞,刘剑.消费心理学［M］.清华大学出版社，2010．　　[3]马谋超.广告与消费心理学［M］.人民教育出版社，2000．　　[4]王洪亮.视觉传达与媒体