广告与消费者心理课件.ppt

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1、广告与消费者心理第一节广告的特性与心理功能1、广告的概念广告主商品和劳务信息促进销售的公开宣传形式广告在现代市场经济条件下已经成为企业从事市场营销活动的基本策略和重要手段。它的基本功能包括：2、广告的基本功能基本功能（1）将有关商品和服务的信息通告给广大消费者，激发其购买欲望，使其实施购买行为;（2）在需求衰退的市场上刺激需求，在匾乏需求的市场上创造需求；（3）现代广告在塑造良好企业形象及与消费者沟通方面具有重要作用。广告的心理功能1、认知功能认知功能是指广告向消费者公开传递有关商品的商标、品牌

2、、性能、质量、用途、使用和维护方法、价格、购买的时间、地点以及服务的内容等信息，使消费者对其有所认识，并在头脑中形成记忆，留下印象。由于广告媒体采用了多种传播渠道和传播形式，能够打破时间、空间的局限，及时、准确地将商品及服务的信息传输给不同地区和不同层次的消费者，广泛影响广大消费群体，增强他们对商品、服务的认知。2、诱导功能（1）广告唤起消费者美好的联想，给消费者以某种美的享受，从而改变其对商品的原有偏见或消极态度，激发其购买欲望和动机；（2）广告迅速有效地吸引消费者的注意力，进而激发其对新产品的

3、兴趣和向往，形成新的消费需要，促进购买实现。3、教育功能(1)增加消费者的产品知识。质量上乘的广告以其科学、文明、健康、真实的内容与表现形式，可使消费者增加相关商品知识，开阔视野，掌握正确的选购和使用知识，引导消费者树立合理的消费观念。（2）给消费者以美育教育。设计巧妙、制作精良的广告通过各种各样的艺术表现形式，使消费者在获得信息的同时丰富精神文化生活，得到美的享受。在现代生活中，广告已经成了人们经济文化生活的一部分，可以说是一种雅俗共赏/一举多得的美育方式。4、便利功能现代的商品社会中，商品的种

4、类和数量不计其数，新产品日新月异，层出不穷，完全替代和半替代产品劳革云集。如果没有广告的介绍和指导，消费者面对众多的商品将手足无措。广告的便利功能是指广告能及时、反复地传播商品或服务的信息，便于消费者收集有关资料，对各种商品进行较为充分和有效的比较，为购买决策提供充分依据，从而替消费者节约购买时间，减少购买风险。5、促销功能在市场营销中，广告作为促销组合中一个重要、不可或缺的因素而存在，促销功能是广告的一个重要功能。广告通过对商品或服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费者公众，达到诱导消费者注

5、意和产生购买动机的目的，从而导致购买行为的实现，进而实现促销目标。第二节广告媒体的种类只有借助各种广告媒体，广告才能达到向消费者传递产品与服务信息的目的，才能引起消费者的注意，从而形成消费刺激。广告媒体即传递广告信息的媒介物，它指所有使广告接收者产生反应的物质手段和方法。广告媒体的种类很多，各有其特点和使用途径，为了达到广告的最佳宣传效果，必须深人了解和比较各种广告媒体的特点与差异。在现代经济社会中，最为重要的广告媒体包括报纸、杂志、广播、电视、直接函件和网络。此外，户外广告、交通广告、包装物广告

6、、POP广告（销售现场广告）等近年来也发展迅速，成为广告媒体的新宠。传统媒体1．报纸广告报纸虽然是最古老的广告媒体，但它的影响力和普及性却远远超过其他媒体形式。如今，报纸仍是使用最普遍的广告媒体。在我国，随着物质生活水平的提高，人们对精神生活的关注越来越强烈。报纸作为人们精神食粮的一部分，深刻影响着消费者的生活。报纸广告是一种印刷广告，具有独特的心理特征。主要包括以下六个方面：（1）准确性。报纸广告向来以传播及时、准确著称。它能用相对较快的速度把广告信息准确地传递给消费者，并且可以反复、连续地传播

7、，给消费者留下深刻的印象。而且，由于报纸广告以文字或图案清晰表达，明确无误，相对于电视和广播广告，更具确定性，不容易被曲解。（2）广泛性。随着物质生活水平的提高，人们对精神文化的需求越来越多，我国的报纸业正进人一个新的繁荣期，看报的人数也越来越多。因此，报纸广告的传播范围自然越来越广，其影响程度也越来越深。（3）信赖性。由于报纸的历史及其特殊性质，大多数报纸在人们心中具有较高的权威性和信誉度。因此，不少消费者对报纸传递的广告信息往往也很重视，有较高的信赖感。（4）消息性。报纸广告的基本功能和报纸一

8、样，也是刊登消息。尤其是新产品研制成功和上市的消息，通过报纸的介绍与宣传往往可以大大促进其销售。从介绍新产品的全面性、时效性来看，报纸广告是推出新产品的捷径，同时由于报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中也增加了可信度。新闻与广告的混排可以增加广告的阅读率，对广告功效的发挥也有直接影响。（5）保存性。报纸有保存原形的特性，具有保留价值，不易消失，便于消费者反复阅读，且不受时间的限制。所以报纸广告对商品的描述可以较为详尽细致，利于企业及商品在消费者心目中整体形象的树立。（6）经济