服务经销商顾客感知价值测量量表的开发与应用

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1、服务经销商顾客感知价值测量量表的开发与应用　　一、引言　　对于竞争优势的讨论一直是热点话题。虽然资源论和核心能力论在一定程度上解释了竞争优势的，但企业的资源和能力需要顾客导向。因为只有当这些资源和能力能够更好地满足顾客的需求与偏好时，它们才具有价值。因而，必须将顾客提到应有的高度来认识，才可能真正地使企业获得持续的竞争优势。竞争优势归根到底于企业为客户创造的超过其创造成本的价值(PeterDrucker，1998)［1］。进入20世纪90年代，顾客价值进入了管理学者和企业家的视野，并逐渐成为了关注的热点

2、，被认为是竞争优势的新(O值高于0．5，符合保留条件(Hair，2009)，所以予以保留。测量项目购买这家旅行社的产品改变了别人看我的方式(PSV2)的载荷远远低于0．5，且KMO值也低于0．5，如果删除PSV2，则其他测量项目的因子载荷有所增加，且KMO值也升为0．5，因此，从因子负荷和KMO值来看，可以考虑删除PSV2。是否删除该测量项目，还需根据项目分析和项目总体修正系数分析的结论来综合考虑。　　(3)项目总体相关系数　　项目总体修正系数(CorrectedItem－To-talCorrelati

3、on，简称CITC)指的是同一维度下不同测量项目之间的相关系数。如果相关系数太低，则表明该测量项目与其他系数的相关性低，不适宜作该维度的测量项目，应将该测量项目剔除。　　关于项目总体修正系数的门槛值问题，从已有的文献来看，尚未有统一的标准。有的研究者把门槛值设定为0．4［12］，有些研究确定的门槛值更低，如0．3。无论设定什么样的门槛值，目的都是为了删除某些测量项目后，能够改善量表的内部一致性，提高Cronhachα系数(Parasuraman，A．，Zeithaml，VA．＆BerryLL

4、，1988)。　　旅行社自由行顾客感知价值项目总体相关系数分析结果显示，除了PSV2外的所有测量项目的项目总体相关系数都超过临界值0．5(Hair，2009)。社会价值维度外的其他价值维度，所有测量项目在项目分析及项目总体相关系数分析中，都符合标准，且KMO值远远超过0．5，因此，保留社会价值维度外其他价值维度的所有测量项目。　　社会价值中的PSV1和PSV3的项目总体相关系数都超过临界值0．5(Hair，2009)，PSV2的项目总体相关系数为0．08，低于0．5。且社会价值维度的Cronhach&a

5、lpha;值也较低(为0．552)，如果删除PSV2项，社会价值维度Cronhachα值将升为0．875。因此，综合项目总体相关系数、因子负荷、KMO和Cronhachα值，考虑删除PSV2。删除PSV2后的社会价值所有测量项目的项目总体相关系数都超过临界值0．5(Hair，2009)。通过对初始问卷的提纯分析，最终形成了正式的调查问卷，如表2所示。　　四、样本与数据收集　　(一)样本选取与正式调研过程　　调研选择青岛作为样本选取地，在青岛选择了五家旅行社作为样本旅行社。顾客只有

6、在对自由行产品消费后才能形成对顾客感知价值的感知，因此，调查对象必须是消费结束的顾客。顾客对自由行产品消费后，部分会去旅行社结算剩余款项，部分由于前期已结算完费用，因此，很少再返回旅行社。针对上述两种情况，调研也通过两种方式进行，一是对去旅行社结账的顾客，现场发放问卷进行调研，二是对游览结束后不再去旅行社的顾客，则主要采用调研，并辅以电子邮件的形式。　　(二)调研数据的基本特征　　根据预调研结果对问卷进行适当修正后，正式发放调研问卷，发放对象主要是5家旅行社购买过自由行产品的顾客。共发放问卷900份，回

7、收762份，问卷回收率84%，有效问卷654份。　　五、探索性因子分析　　在进行因子分析之前，判断调研样本数据是否适合进行因子分析需要考察多项指标。考察的指标主要有巴特利特球体检验指标，巴特利特球体检验的结果应该具有显着性;二是KMO值。研究采用主成分分析法求解初始因子，并对初始因子采用方差最大正交旋转方法来进行解释。KMO测度和巴特利特球体检验结果显示，样本数据适合进行因子分析。　　对顾客感知价值进行主成分因子分析，取特征值大于1的主成分作为因子(马庆国，2002;张文彤，2004)。因此，本文提取6

8、个主成分作为因子。分析所有测量项目在6个因子上的因子载荷，可以发现所有测量项目的因子载荷都超过0．5(选择测量项目的临界值)，且累积方差贡献率达到89．421%。进一步察看每个因子所载荷的测量项目，所有因子与原构思相一致。因此，从探索性因子分析得到的结果来看，正式调研的数据支持了最初顾客感知价值维度与测量项目的结构。为了进一步确定顾客感知价值维度的结构，还需进行验证性因子分析。　　六、验证性因子分析　　运用AMOS20．O软件，对模型进行验