美国制度学派对市场营销学的影响分析

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1、美国制度学派对市场营销学的影响分析营销学起初是作为一门应用经济学产生的，但今天学界关于经济学与营销学之间的对话并不多见。究其原因，上个世纪60年代以后，营销管理范式主导着美国营销学的发展，致使主流学界对营销的理解局限于管理学的视野内，并认为营销学属于管理学的分支[1].我国营销学主要引进和跟随美国主流思想，在教学与研究中严格遵循着营销管理范式，但忽视了对思想史的考察。从思想史的角度来看，经济学与营销学之间存在非常密切的历史渊源关系。尤其值得关注的是，美国营销学在从经济学独立出来之前，其前身是作为一门研究商品流通的经济学而存在的。营销这个术语也是从流通

2、中诞生的。美国商品流通领域的研究课题主要是由当时占主导地位的制度学派完成的。但美国制度学派作为一个非正统经济学①的流派没有受到学界的足够重视，其对营销学的影响就更容易被忽视。本文将从思想史的视角解读美国制度学派对流通与营销理论的影响，以期更全面的认识营销学，进而推进经济学与营销学之间的跨学科研究。　　　　一、美国制度学派的思想源流　　　　美国制度学派是非正统经济学谱系中的重要代表，发端于19世纪的美国学派并与德国历史学派结缘，后由老制度学派继承和发展。19世纪美国的经济思想首先是美国特殊经济背景下的产物，最早体现在1787年美国宪法中，后由第一任财政

3、部长亚历山大汉密尔顿（AlexanderHamilton）在1791年正式提出，经过马修凯里（Matheiddot;克莱（HenryClay）、弗里德里希李斯特（FriedrichList）、西蒙帕滕（SimonPatten）、理查德伊莱（RichardT.Ely）等的继承和发展，形成一个与古典经济学对立的美国经济思想体系，这一思想体系的支持者被称为美国学派.美国学派在美国南北战争之后主导了美国官方的政策制定，为美国的崛起提供了一套行之有效的国民经济学说[2]112.然而，美国翻身成为世界经济强国后，转而宣传斯密（AdamSmith）、李嘉图（Dav

4、idRichard）等古典经济学，甚至篡改了历史，将美国学派从经济思想史中删除，导致学界对这个学派的普遍陌生[3]319.　　　　我们注意到，美国学派中有一位非常特殊的学者，即来自德国的李斯特。他在流亡美国的六年（1825-1830）时间里与美国学派的核心人物凯里等结交，并成为该学派重要成员之一。李斯特的突出贡献是对美国学派的经济思想进行了系统的总结和发挥，被誉为第一代保护主义的整理者[3]74,尤其是1927年完成的《美国政治经济学大纲》成为其国民经济学理论体系的雏形。李斯特回到德国后，于1841年发表了名着《政治经济学的国民体系》，此书不仅标志着

5、李斯特成为美国学派的集大成者，而且被视为德国历史学派的开端[4]68.德国历史学派发展迅速，19世纪中期以后，施莫（穆）勒（GustavSchmoller）领导的新历史学派曾统治着德国经济学。与此同时，德国成为全世界上首屈一指的经济研究中心，德语成为学习经济学的必备工具，赴德国留学并从师于德国历史学派是众多美国学者所神往的[4]158,如帕滕和伊莱就是其中的杰出代表。由此，美国学派和德国历史学派就结下了不解之缘。这条脉络从以马修凯里和丹尼尔雷蒙德为中心的保护主义者开始，经过李斯特传到德国，再通过罗雪尔的圈子传承给诸如帕滕和伊莱等在德国大学求学的美国学

6、生[3]80.帕滕、伊莱等师从德国历史学派的美国留学生被称为第三代美国学派，同时也是美国老制度学派的先驱。　　　　德国历史学派实际上是对德国非正统经济学研究传统一种概括，被西方学者划分为三个阶段，即以克尼斯和罗雪尔为代表的旧历史学派；以施莫勒为代表的新历史学派；以桑巴特和韦伯为代表的新新历史学派。李斯特则被视为原始历史学派的代表[5]233.与此类似，美国非正统经济学的研究传统可以概括为美国制度学派，划分为美国学派和老制度学派两个发展阶段。本文将按照这两个阶段探讨美国制度学派对流通与营销理论的影响。　　　　二、美国学派的重流通思想　　　　结合上文的分

7、析，不难发现，美国学派的主要意图是对抗古典经济学，使美国摆脱世界主义经济学的误导。按照斯密、李嘉图等比较优势和自由贸易理论，美国适合发展农业，向英国提供原材料并从英国进口工业品。美国学派认为这一思想将会把美国锁定在劈柴担水的地位上，并破坏美国的经济平衡，因而提出要优先发展工业，摆脱对英国的依附。在国际市场的竞争中，美国的民族工业显然无法与英国抗衡，因而美国必须采取高额关税等保护主义路线，使民族工业避开国际竞争。这同时也意味着美国不得不放弃国际市场，转向培育国内市场，即为工业品和农产品建立一个健康而稳定的国内需求市场。美国恰恰在这方面具备得天独厚的优势

8、，正如美国学派的代表亚历山大埃弗雷特所言：美国拥有广阔的领土、大量的人口以及用之不竭且多样化的自然资源，这些