crm与电子商务：关注多种渠道的集成

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1、CRM与电子商务：关注多种渠道的集成

2、第11、集成电子商务与CRM电子商务具有后端办公室导向（与ERP/ERM和供应链管理[SCM]应用程序相集成）的特点，然而CRM却具有直接的前端办公室导向（尽管我们认为CRM作为一个大系统必须逐渐发展，来支持所有的客户接触点，包括那些后端办公室）。因此，将相互分离的电子商务和CRM集成起来的一个关键之处就在于在客户生命周期中去寻找电子商务的接触点：●预定。预定过程是“漏斗管理”的第一个最基本的步骤——它会产生引导并将潜在顾客转变成真正的顾客。随着作为主要技术应用领域的销售自动化和活动管理两方面实践活动的开展

3、，这一信条在CRM范围内便更具有了决定性的影响力。当然，就像预定活动支持其他的渠道一样，也有支持电子渠道（例如，基于网络的个性化交互系统，电子目录册）的预定活动。●交易。在交易流程中，客户受到电子渠道的引导，来购买所需的商品（例如像商务活动）是电子商务（如供应链管理）所进行的一项基本的活动。相关的交易活动包括产品和销售的选择、确定定价和获得承诺（尽管这些过程在顾客生命周期阶段中没有严格的规定，而且，也没有它们与预定活动的一个明确的分界点）。我们注意到，为了能够在交易流程中提供一个无缝的商务环境（“e”化的或是其他的），与定单管理应用程序紧密结合

4、的、双向的集成是一项必备的技术。●完成。在这个阶段，商品将会送达到客户手中。在电子商务活动中，当用电子方式来传递商品时，它是第二项基本的活动。电子渠道仅仅是许多重要渠道中的一种；交易与完成活动必须在整个客户交互点（POIs）上得到应有的支持。●服务。它是在CRM领域内另一个重要的流程。服务是顾客生命周期的最后一个阶段。通常它包括提供顾客在使用商品的过程中所需帮助的功能，例如像发现并修理故障甚至是调换商品等活动。这一环节中的活动涉及到问题的追踪与解决以及自我服务等。支持这一流程的CRM技术必须支持多样化的客户交互点，以便顾客能够使用任何一种当时最

5、为恰当的交互手段来完成服务阶段的活动（例如，个性化的间接网页，将代理人和客户分开的窗口，“呼我”的按钮等）。2.技术难题CRM的技术市场正处于一场深刻的变革之中。它摆脱了原来集中于专向功能的解决方案的发展方向，而转向了以流程为导向、以客户为中心的技术（它支持正在转变的商业哲理：把顾客推向设计的最前端）。这一巨大的转变正导致许多CRM的提供商以及ERP/ERM和SCM的提供商们开始转向提供整体的（或是集成化的）技术。这种转变最早出现在中间层级内。在那里CRM提供商们将这一流程转变反映在他们的应用程序组件中（例如，Pivotal和SalesLogi

6、x最近发布了在它们的CRM组件中的“built-in”电子商务模块）。但是，无论是前端办公室（例如，CRM）还是后端办公室（例如，SCM，ERP/ERM市场），它们对这一变化的反应都是比较缓慢的，这反而支持了它们的应用程序在集成之前具有专业特色和功能性。因而，用户就必然会要求在所有的渠道和POIs中，全部的提供商都能够提供（有机地或是通过有意义的技术合作）前端/后端办公室集成，从而支持以客户为中心的CRM的实施。我们认为，将电子渠道（和电子商务）纳入到一个综合的渠道战略中来以及扩大或是转变传统渠道来创造混合渠道（和混合销售系统）是势在必行的。除

7、非有一个集成的渠道战略，使得所有的渠道和POIs能够完全融合，否则，就没有任何办法来优化渠道、避免严重的渠道冲突、并保证客户数据的隐秘性（因为电子渠道提供了更多的机会来形成企业内部之间的合作）。其他使电子商务和CRM协调的解决办法包括从CRM组件提供商那里购买已具集成特性的产品，或者更可能的是，开发一个具有特定功能的CRM和E模块的底板。最低限度，也应该是按照具备协调性、支持未知渠道的购买流程和完全依照客户观点的原则来设计解决方案。为了满足那些使用集成产品公司的需求，CRM提供商们正在将电子商务模块加入到它们的CRM应用程序组件中去，从而提供一

8、种具备集成性、涉及全范围、拥有多渠道交互能力的解决方案。3.评论与总结商业冲击：那些把客户作为所有设计的出发点，并且集成所有客户渠道的公司，将会从现有的顾客中获得更大的利润。净利润：公司必须把电子渠道当作总的客户关系管理（CRM）渠道战略的一部分。如果不这样做，将会导致一系列问题的产生，并仅仅能够获得局部的优化。此外，在它长期潜在的影响下，应有的客户关系回报也难以实现。因此，用户必须要求前端/后端办公室提供商们所提供的产品，具备支持未知渠道、包括电子商务和CRM在内的以客户为中心的功能。