本土会计师事务所品牌打造思考

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1、本土会计师事务所品牌打造思考第一，事务所品牌特性。一是会计师事务所发展依赖于品牌声誉。会计师事务所提供的产品本质上是一种服务，而这种服务的质量在很大程度上依赖于企业以往所累积的品牌声誉。会计师事务所品牌声誉直接会影响到公众、公司的股票持有者、公司的业务伙伴等利益相关方对公司所披露信息的公信力。因此事务所要使自身所提供的服务具有更高的附加价值，就有必要不断累积声誉，提升自身品牌的价值。目前会计师事务所能够提供的服务受到严格监控，因此服务差异性日趋缩小，在同质化市场的竞争中我国会计师事务所受到了更为严峻的挑战，这就迫切要

2、求会计师事务所重新审视以往的经营策略，从以往单纯靠找关系户、给回扣等方式承接业务，只注重客户签约率而忽视审计质量提高，只注重眼前利益而忽视长期利益的那种粗糙的经营模式中跳出来，转而重视并创建事务所的品牌，以此来提高自己在会计市场的影响力。二是经济全球化带来的跨国审计业务需要有实力和声誉卓著的国际知名会计公司来承担。会计师事务所提供的产品本质上是一种服务，而这种服务的质量在很大程度上依赖于以往所累积的品牌声誉。然而，在我国无论是单个会计师事务所，还是整个注册会计师行业的制度建设都处在摸索中，会计师事务所品牌经营仍然面临

3、着诸多困难。目前本土会计师事务所大多处于成长期，在这一时期组织结构逐步在优化。业务种类逐渐多元化，营销策略初见成效，组织文化也初步形成，品牌的认可度有所提升。会计师事务所的主要目标是希望获得高速成长的市场机会，利用改进服务质量、增加服务特色、适度降价等差异化战略和品牌进行规模扩张成为其高速成长的主要途径，相应地，会计师事务所的品牌认知度在不同地域、不同顾客间进行广泛扩展。品牌的扩张战略能使得会计师事务所充分享受经营协同效应和财务协同效应，使得其获得大量的市场机会并促进着事务所的不断成长。事务所的成长方式包括购并、联合

4、为主的外延式和提高组织管理效率为主的内涵式，从长远的战略角度看，品牌的建设会为事务所的长期业务扩张提供内在动力。第二，打造本土事务所品牌的必要性。一是会计师事务所品牌价值具有特殊意义。一般的服务行业品牌是以使用者直接的效用来判断产品质量的高低，直接使用产品或享受服务的客户来评价产品或服务的质量。而事务所品牌对客户会计信息质量有标识作用，起到证明客户会计信息可靠性、有效性的作用，而这一质量信息会影响到社会大众、股东、供应商、乐销商等客户利益相关方对公司业务状况的评价。这样事务所的品牌会为客户的会计信息提供标签效果，这使

5、得会计师事务所品牌的双重标识作用。这样客户在选择会计师事务所的过程中会更多的考虑事务所的品牌，因此会计师事务所的盈利水平、业务量在很大程度上依赖于事务所的品牌。二是品牌建设有利于建立公司形象，累积品牌资产。品牌的建设可以在长期的经营中不断累积品牌资产，品牌的形成不是一朝一夕之间可以形成的，需要企业长时间的专注和投入，不断地提高公司的服务在客户、社会大众印象中的地位来实现。一个公司选择某个事务所为其提供服务，除了价格外所考虑的主要因素是其所能提供的服务以及事务所品牌在社会大众、股东等利益相关方的信誉度、可靠度。而这些的

6、服务质量等因素的主要载体是某个事务所的品牌。会计师事务所品牌建设有助于保证质量，提高公众信任度。创建良好的品牌形象既有利于提高注册会计师行业的专业质量，形成良好的社会信誉。三是提高品牌忠诚度，提高业务的溢价水平。维持一个顾客比获得一个新顾客成本要少得多。企业对品牌越忠诚，客户关系越容易维护。客户的忠诚度依赖于企业品牌，一般来说知名度高的品牌客户的忠诚度越高，而对于服务的溢价也越高。因此，对于这一行业来说品牌的知名度会直接决定所提供服务定价的高低，即使是同样的业务知名品牌会有更高的溢价水平。四是促进产品、服务的销售。对

7、于客户来说，知名的品牌可以降低客户的搜寻成本；而对于事务所来说知名的品牌意味着有更多的客户对公司了解，公司就会有更多的业务机会。因此，品牌的知名度高低会直接影响到事务所营销的效果。第三，提升品牌管理能力，打造本土知名品牌。一是加强审计质量的识别和管理；注册会计师制度是为解决所有权与经营权分离导致的信息不对称现象的社会功能机构。由于行业的特殊作用及广泛的影响面，受到政府相关机构或是行业自律组织的严格管制，在营销方法上受到一些限制。现代营销观念认为，每个行业都存在着营销行为和要求，会计服务被视为“职业服务”和“高接触型服

8、务”，其营销甚至比普通商品营销更为重要。从长远看，制约会计师事务所发展的关键是市场，而立足市场、开拓市场是事务所发展永恒的营销课题。基于会计职业服务所显示的购买的重复性、契约的特殊性等特征来考虑，会计师事务所应当实施以客户需求为导向，以提升顾客业务价值为目标，以品牌竞争为核心，以全员参与营销为保障的营销战略。二是完善会计师事务所内部治理结构，强