打工妹想说“爱”你不容易

《打工妹想说“爱”你不容易》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、打工妹，想说“爱”你不容易著名的营销专家菲利普.科特勒曾说：只存在一种成功的营销战略，那就是仔细的定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。回想1997年至1998年我在深圳市场首次直接与大胆的以“打工妹”为目标市场推销美媛春口服液的整合营销传播实践，现在我觉得我是深刻体会与实践了菲利普.科特勒这个思想的。　　1997年8月，我直接受美媛春品牌创始人陈居庚总经理委派出任美媛春深圳分公司经理，全面负责美媛春口服液深圳市场的开拓工作。我当时心理上是有一些压力的，因为我当时毕竟毫无销售经验，并且是公司资历最浅的分公司经理。当时我的资历是武汉大学工商管理专业毕业

2、，有3年工作经验：两年香港广告公司深圳办事处广告策划经验及一年美媛春广州营销总部广告管理经验。但因为终于有了一次营销人梦寐以求独立操作市场的机会，那一年我始终处于兴奋的最具创造力的鲜活状态，每天都能体会到关系产品、品牌和促销能否成功决策时所能经历的那种激动人心的感觉，并将我的全部身心都投入到了这次前所未有的营销创新之中。而当时因为陈总对我的信任以及我与营销总部上上下下人员关系良好，使得我能够完全按照我的思路启动与开发深圳市场。1997年的背景　　1997年当时大的背景是以“三株”，”红桃K”为代表的保健品将营销及宣传深入到农村市场，带动整个保健品行业的发展，保健品销量

3、盛极一时。美媛春很快意识到这个商机，积极跟进，我被派到广东五华县，研究农村市场，研究三株与红桃K的营销模式，一个月后有了“县级开发市场模式”：包括县级市场投入产出比规划，宣传先行的市场启动方法，自营与直接控制终端销售体系，产品功能ROADSHOW操作步骤，消费者案例示范的宣传小报与电视专题的媒体策略等。美媛春1年之内在中国开发与发展了300个县级农村市场，当年销量迅速上升到接近2个亿。但那时媒体已开始对保健品行业的口诛笔伐，使我们已经预感到了保健品行业已是强弩之末，中国保健品行业特有的周期性低潮即将来临。基于此，当时总部对深圳市场开发的要求是速战速决，给深圳市场的投资

4、期为三个月，市场启动资金共100万，第三个月销量必须达到100万。这就决定了我在深圳特区必须有特别的思路及迅速有效的市场打法。另一方面由于深圳完全不存在着所谓农村市场，因此我当时的思路是必须完全抛弃美媛春当时的整体营销策略，基于深圳市场的特殊性，开辟一条不同于其他分公司的独特营销之路来。　　另外一个无法回避背景是：美媛春口服液与太太口服液在产品功能上类似，而深圳是中国排名第一的女性保健品“太太口服液”的基地及影响最强的地区。1995年美媛春曾直接针对“太太口服液”在她深圳的家门口挑起了战火，导致太太推出九五新包装，以成熟高贵的女人作模特，掀起以“做女人真好”为主题的大

5、规模推广，一举成为女性保健品市场的“大姐大”。美媛春随后退出深圳市场，以致于美媛春1997年在广东设有30家分公司时，都没有再涉足深圳市场。深圳是美媛春在广东最后一个二次开发的新市场。我当时的竞争策略是要汲取教训，避免与太太口服液发生正面的冲突。　　而在当时我又深受整合营销传播思想的影响，我决心应用整合营销传播的思路，创造出保健品市场营销另外一条路来，并确保深圳市场的投资，启动的成功。定位目标市场：打工妹　　　进入深圳市场头一个月，除了租房等筹备分公司的工作，我全部的重点放到了进行市场调查与策略分析上。一个月后我的结论是：大胆将美媛春口服液的目标消费群明确定位在打工妹

6、，即以深圳的工厂女工为主要对象，并包括深圳各类女服务员，女文员，女业务员。我当时的考虑是：首先作为一个基本常识的判断，深圳的打工妹从数量上来看，是一个最大的群体。深圳作为一个外来人口为主的城市，女性多于男性，而女性中至少60％以上为打工妹这个人群。一般认为此类群体是深圳消费能力最低的，更不用说去消费保健品。但进一步深入分析，深圳打工妹的平均月收入为500元左右（而且还是包吃包住后的收入），“勾引”这200万深圳打工妹中一小部分来购买，这个销量就应该大到值得我们进入这个市场。关键是要创造需求，关键是一个营销水平的问题。当时给我信心与启示是两个例子是：一是三株公司开发农村

7、市场的启示，人们都认为农民肯定没有保健品消费能力，可是当时三株每年从农村市场产生80多亿的销量。二是国外的创可贴产品，美国人把它作为保健品来营销，让大家象放水果一样存放创可贴，结果创造了一个从来没有过的大市场。从美媛春口服液产品本身的功效多年来证明，美媛春口服液在解决女性月经不调问题上最有效。深圳的打工妹因为工作生活，情感的压力，此类生理问题最多，而她们又没有能力去医院医治，如果我们有意识将美媛春口服液作为她们的日常保健品来营销，目标界定与产品功能相一致，我们应该可以创造出这样一个大市场来。　　另外一个方面这个定位避开了我们的竞争对手太太口服液，她走