当hulu遭遇中国国情--基于奇艺网的个案研究

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1、[论文]当HULU遭遇中国国情--基于奇艺网的个案研究（作者：袁丁系中国传媒大学南广学院新闻传播系）内容摘要：中国网络电视从最早模仿YouTube起家，到现在集体倒戈高举Hulu的大旗，Hulu模式是不是真的适合中国的网络电视发展环境？这应该是现在众多视频网站和网络电视共同思索的一个非常现实的问题。本文将目光集中在百度旗下视频网站奇艺网，将其与Hulu放置在中美网络电视的不同生存环境进行比较分析，考量媒介生态环境的差异对它们的发展模式与发展路径的制约，试图探讨Hulu模式在中国特定的媒介生态环境的发展前景，为中国网络电视的未来走向提供参考

2、。　　关键词：HULU奇艺网网络电视中国国情媒介生态　　2010年，不平静的中国网络视频市场又迎来一位重量级选手——中国网络搜索服务商百度旗下的视频网站奇艺网。这个号称“最像美国Hulu的视频网站”不仅拥有和Hulu一样的投资者，在商业模式与网站设计上也显然与Hulu如出一辙。奇艺网选择正版高清的长视频模式，通过提供免费的高品质视频观看服务吸引用户，并借助广告盈利。首席执行官龚宇表示，奇艺会从根本上复制Hulu成功的三项核心优势：独立运营、优质用户体验和丰富正版内容的经验，创建高品质的视频播放平台。　　　　一、奇艺网身上的Hulu基因　　

3、1、管理体制：独立运营　　在成立Hulu之前，三大股东公司（NBC、新闻集团、迪士尼）都有自己的网络视频业务，但都没有形成规模。究其根本原因在于体制，网站只是传统媒体的附属品，任何一家电视台都不会轻易把自己的版权内容卖给竞争对手，从而分割了市场。　　Hulu则是一家独立运营的公司，于2007年10月获得了美国私募股权投资公司普罗维登斯（ProvidenceEquityPartner）一亿美元的风险投资基金。将网络电视从母公司中的传统部门剥离出来，有利于整合优势资源，在管理和决策上有先天的优势，能够对市场变化快速敏锐地作出反应。　　奇艺网的

4、创办者百度投资1000万美元，并同样拉来普罗维登斯5000万美元的注资。不同于之前的“百度影视”仅为网站上的一个子版块，奇艺网从百度中独立出来，作为一个独立的运营主体存在。除了基础性支持之外，百度将不参与奇艺网任何的日常运营工作，仅保留百度视频搜索功能。　　2、强调用户体验　　Hulu的目标是让人们用“最简单的方法以最佳体验看到最高质量的视频”。Hulu简洁优雅的设计和出色的用户体验出自技术团队的精心打磨。例如，用户可以选择是否添加字幕，并能把浏览窗口放在桌面的任意位置；可以将Hulu的视频放在自己的博客上，甚至可以选择放出哪一部分。Hu

5、lu开发了一项重要功能：搜索所有的视频网站，包括竞争对手。比如在Hulu上搜索哥伦比亚广播公司（CBS）的《犯罪现场调查》时，虽然Hulu与这家公司并无合作，但仍提供它们网站上这些剧集的地址。　　奇艺的品牌理念是“悦享品质”，将“品质”作为提升网站用户体验的关键词，给予重点投人。从目前奇艺网提供的服务来看，视频记忆播放、清晰度调整、SNS视频剪辑分享等功能都是首次被应用于在线视频领域。这些细节很容易打动用户，同时也将整个行业的标准推向另一个高度。网站设计风格完全模仿Hulu，Logo同样采用绿色和灰色两种突出品质的颜色。　　3、内容生产模

6、式：专注正版长视频　　长视频有着更强的观看目的性。相对于分享类短视频，长视频来自搜索的流量比例更高，达70％左右。　　Hulu为用户提供的是来自NBC和新闻集团，以及迪斯尼、米高梅、索尼等200多家影视产品生产商提供的正版高清视频，有完整的电视剧和新闻节目。Hulu是一个闭合型平台，用户和非联盟成员是无法上传视频的。　　奇艺同样是闭合型平台。在三个月的筹备期内，奇艺已与中影集团、华谊兄弟、湖南卫视、北京卫视等版权方达成合作，采购大量正版内容。目前已上线的版块包括娱乐、电影、电视剧、动漫、纪录片、综艺、音乐、足球。在内容架构上，90％以上是

7、影视剧长视频，10％的短视频也是与长视频有关的娱乐新闻、明星报道等。奇艺不报道时政新闻，不涉猎视频分享。　　4、广告营销　　（1）品牌广告经营　　据媒体报道，Hulu把视频广告的价格卖到了Youtube同类广告价格的几乎两倍，获得的投放热情却远高于后者，体现出正版内容在网络上的价值。同时，Hulu拥有100家以上品牌广告主，包括麦当劳、美国银行和百思买这样的大客户。YouTube一直都难以获得这类高端品牌的垂青。奇艺的主要投放客户均来自品牌广告主，广告价格实际高于现有的视频分享网站的20％至50%，主要广告形式是贴片广告，即广告都在内容之

8、中，与传统页面广告的价值存在着显著差异。　　（2）广告的精准投放　　Hulu坚持“少而精”的广告路线。首先取消了其他广告形式，只保留插播广告，并严格控制广告时间。用户除无法选择不看广告之外，在