对于打造通威鱼品牌的整合营销传播思考

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1、对于打造通威鱼品牌的整合营销传播思考●汪嘉彬（成都理工大学商学院，四川成都610051）［关键词］通威鱼；整合营销；传播；品牌［摘要］本文就我国最大的水产饲料生产企业通威集团推出的通威鱼水产品品牌，运用整合营销传播的理论和方法从战略和战术两个方面对通威鱼的品牌传播问题进行了研究，以期能够对其塑造良好的品牌形象、提高市场占有率、带来显著的经济效益提供决策参考。［文献标识码］A［文章编号］1009-0061（2009）07-0086-03我国是世界上最大的水产品养殖国，养殖量已经连续十多年居于世界首位。作为全球最大的水产饲料生产企业和国内水产行业的领军企业，以“改善人类生活品质、成就世界

2、水产品牌”为己任的通威集团，从2002年起就开始全心打造中国第一条品牌鱼———通威鱼。通威鱼的主打概念是“健康、美味、安全”，经过五年多的发展，已形成了较为完善的运作模式和品牌效应，我们可以看到在成都的各大饮食名店，像谭鱼头、沱江鱼府等店悬挂有醒目的通威鱼标志，在一些大型超市，如伊藤洋华堂，也可以看到通威鱼的销售专柜，其售价比同样品种的鱼要高三至四元。对于创建品牌，我们希望能经历从普通品牌→利润品牌→强势品牌的发展过程，显然通威鱼距离这一目标还有不小的差距，在通威鱼网站上对“考虑健康和安全的因素，您是否愿意多花钱购买生态健康的水产品？”专项调查显示，有85.16%的消费者表示愿意，但

3、是事实上以“通威鱼”为品牌的水产品市场占有率远远低于这个数字。笔者从整合营销传播的视角对通威鱼的品牌传播战略进行了一些有益的思考和探索。一、通威鱼的整合营销传播计划舒尔茨认为，一个理想的整合营销传播计划应具备五个步骤：①发展数据库；②消费者细分；③接触管理；④制定传播沟通战略；⑤选择营销传播战术。通威鱼在品牌传播时也可以借鉴这一模式，同时根据水产品市场特点制定整合营销传播计划，具体可以按照以下步骤：1、建立顾客数据库为了掌握消费通威鱼的目标顾客特征，有必要建立发展顾客数据库。随着信息技术的发展成熟和CRM的重要性为企业高层所认识，数据库营销正在被越来越多的企业接受并且采用，作为通威

4、集团建立并且发展顾客数据库完全具有可行性。通过笔者的调查了解，通威集团已经在饲料行业收集客户资料并且存入档案中，公司还从2007年开始建立客户关系管理系统（CRM）。公司至少可以通过以下几个途径收集顾客的相关信息：大型超市的顾客资料、餐饮企业的顾客资料、通威鱼专卖店的顾客资料、通威鱼官方网站的顾客资料以及通过来电、来信获得的顾客资料等。2、细分消费者，制定营销传播目标通过建立发展顾客数据库，就可以在此基础上进行消费者细分，选择目标顾客，并且制定传播沟通目标。通威鱼的目标顾客群大体上可以细分为三类：第一类是现有顾客；第二类是竞争品牌顾客；第三类是潜在顾客。在传播沟通的过程中应该首先将通

5、威鱼的品牌形象统一定位于“高品质”，然后根据不同类型的顾客群制定具体的营销目标和传播沟通策略：第一类顾客群是当前通威鱼的主要市场，针对这类顾客群的营销目标是尽可能去维持或者增加他们的消费量和消费次数，在传播沟通策略上应该通过直销、广告、促销、公关、事件营销等来维系和加强与他们的关系。第二类顾客群是通威鱼的次级市场，针对这类顾客群的营销目标是激发他们尝试购买和食用通威鱼，通过这种体验转变以往的消费方式，使他们喜爱并且继续消费通威鱼，在传播沟通策略上应该通过广告、促销、直销等手段来转变顾客兴趣，进而对通威鱼形成品牌偏好乃至品牌忠诚。第三类顾客群是通威鱼的潜在市场，针对这类［作者简介］汪嘉

6、彬（1974-），男，四川乐山人，讲师，研究方向：品牌传播及整合营销。顾客群的营销目标是争取他们参与对通威鱼的消费，在传播沟通策略上应该通过促销、直销、公关、事件营销、广告等手段来引起他们对食品安全问题的关注，激发他们对通威鱼的兴趣和需求。3、选择营销传播战术在确定营销目标以后，就要运用多种营销传播手段来完成这一目标，常用的营销传播工具有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、网络广告、直邮广告、促销活动、公关宣传和人员销售。显然，应该根据不同顾客群的需求特点以及接触偏好来制定营销传播战术组合：对于现有顾客群来说，传播沟通的重点是“高品质+健康”，在传播战术组合上应该主要通过广播、电视、

7、POP广告等媒体形式，并且结合促销和人员销售等营销传播手段来保持和加强与其的沟通和联系，促使其增加消费量；对于竞争品牌顾客群，传播沟通的重点是“高品质+美味”，在传播战术组合上应该主要通过亲友口碑、报纸、杂志等媒体形式，并且结合促销和直销等营销传播手段来转变其观念和态度；对于潜在顾客，传播沟通的重点是“高品质+安全”，应该主要通过报纸、杂志、电视、广播、网络等媒体形式，并且结合公关宣传和事件营销等营销传播手段来刺激其产生消费需求。二、控制整合营销传播预算整